我们如何构建高端品牌.pdfVIP

一直以来，我们在思索一个问题，那就是国产品牌能否在中高端市场占据一席之地 ?我 们有引以为傲的规模和成本优势，比如彩电、冰箱、空调、手机等领域。但，在这些我们认 为市场化程度较高，竞争能力较强的行业里，我们缺少在中高端市场有话语权的品牌。 而在企业里呢， 老板一天到晚挂在嘴边的事情就是要建立高端品牌， 至于如何建， 为此 需要付出多大的代价， 却没有清晰的规划。 在每年的企业总结大会上， 营销部门总是会指责 传播部或者市场部，价格卖不起来，就是你们传播部门没做好 ;而传播部门或者市场部总是 有百般无奈。在企业里甚至有这样的说法，明年产品能够卖得好， 则是营销部门的功劳，如 果产品价位卖得高，那说明传播部或者市场部就做了事情。 然而， 高端品牌的建立，不仅仅是传播部门的事情， 他应该是一项系统工程， 需要各兄 弟部门的协同和配合，远远不止传播得好那么简单。 构筑高端品牌，需要产品企划部、传播部、市场部、营销部以及各分公司等通力协作， 保持密切协同，共同作战，才能攻下这个堡垒。 产品是品牌的载体，要建立高端品牌，首先要对产品线阵营进行很好的规划。据分析， 在中国许多企业里， 其产品线的分布是不合理的。 要么是长度不够，要么是弹性不足， 或者 高、中、低档结构不尽合理。在企业产品线中，我们可以将产品分成四类，一类是形象产品 或者明星产品， 第二类是利润产品， 这是公司利润的保障，第三类是常规产品，这类产品满 足了公司在规模上和市场占有率方面不断扩张的要求 ; 同时也为企业稳健发展提供了充实的 现金流 ;最后一类是战斗产品，也叫促销机。是企业在战场上的尖刀班，专门与竞争对手抗 衡的武器。 要建立高端品牌， 我们需要将公司的利润产品尽可能转化为常规产品， 让明星产 品向利润产品转变。 因此，要求第一、 二类的产品比例应该保持在一个比较合理的水平线上。 今年五一期间， 到几个大型城市巡检， 很多品牌在新品里中高价位的型号严重不足， 或者在 零售终端的出样不够。从去年年底开始， 北方的某个著名家电品牌开始降价，据悉，今年他 特价机的销量已经占据了总销量的 50% 以上，本来这个品牌定位在中高端，而现在看来状 况令人担忧啊。 而在彩电领域里， 一些品牌在背投上大幅度的降价， 使得这个产品类型开始 偏向中端，无疑，它不足在高位支撑国产品牌。 如果在这个企业， 其产品线里几乎所有的都是常规产品和特价产品， 那么， 他始终是一 个中低端品牌。 一个低端品牌要往上走， 需要付出巨大的代价。比如伊来克斯，他在欧洲是 一个高端品牌，但进入中国后，过分实施本土化策略，其产品线中绝大部分处于中低价位， 使得这个本身具有高附加值的外资品牌被透支，最后，想重返高端，但已经很难了 ! 其次， 传播上要将品牌高附加值外化， 尽量凸现品牌的品质和品位， 增加品牌在市场终 端的拉力。无论是广告片、平面硬广、软文和新闻、以及物料等，都必须围绕突出品牌的品 质和品位来进行。 1、品牌核心价值的提炼。如果一个中低端的品牌可以靠价格和一定规模来取胜的话， 那么，作为高端品牌，你一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值， 应该超脱于技术和质量之上，上升到精神和情感层面。因此，用技术或者功能作为诉求点， 对提升品牌形象并没有太多帮助。 2、品牌的规划与管理。要做一个高端品牌，则要摈弃投机性和游击色彩，对品牌的规 划成为一种必然。有人认为，品牌建设始终是一种感觉上的事情，