市场研究问卷设计方法最新.ppt

产品接受程度研究--问卷内容 产品市场接受程度研究： 甄别 购买意向 对产品各种表现的评价 对产品喜欢程度 对产品喜欢和不喜欢的方面 对价格的接受程度 对包装的评价 受访者的产品使用的习惯 背景资料 产品接受程度研究--结果分析 指出产品是否足够好： 参照事先设立的成败标准，以确定产品是否可以上市。 参照（使用以前的产品，对手产品）参照组，以确定产品是否可以上市。 指出产品改进的方向 用交叉分析找出潜在购买者 概念研究 概念研究-定义 通过让消费者阅读产品概念，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的市场潜力 一种被证明有效的帮助新产品开发的手段 概念研究-应用范围 通常用于以下情况: 确定一种新产品是否有市场潜力 选择最有潜力的产品 了解产品的优势/弱势，和改进的方向 概念研究 - 研究设计 通常采用面对面的访问 大多采用入户 偶尔也用街头访问 抽样 大多采用随机抽样 实验设计 Monadic Sequential Monadic Round Robin 确定测试产品和次序 概念研究 - 概念设计 如何解释/描述产品？ 是否需要注明厂商/品牌？ 是否需要有价格？ 概念和广告有什么区别？ 概念研究--问卷内容 甄别 受访者的品牌认知和产品使用 购买意向 对产品喜欢程度 对产品喜欢和不喜欢的方面 对概念表现的评价 对价格的接受程度 背景资料 价格研究 价格研究-研究目的 测量价格调整对产品需求的影响 研究一个新产品/服务的价格区间 研究产品要素和价格的关系/市场上不存在的产品的价格 价格研究 - 方法 直接的方法 心理价格（PSM) Western Drop ？ GaborGranger法 BPTO Conjoint 间接的方法 市场试投 消费者样板 案例：PSM-最佳的价格的确定 案例： PSM-最佳的价格的确定 消费者可接受的价格区间是12-28 元，最佳的价格是20元左右 PSM的分析 最佳价格点 价格下限 价格上限 无差别价格点 PSM的优缺点 优点 简单易行，可以插在其他调查中，无须单独的研究 没有对抽样，访问方法特别的要求。 缺点 对于全新的产品类可能不适合 精确性受到消费者对“贵”“便宜”的影响 客户满意度研究 客户满意度研究 （CSM) 是关于 ... 了解客户对公司产品和服务的满意程度 了解公司的优势和劣势 帮助制定公司竞争策略，使公司的产品和服务差别化 客户满意度研究 （CSM) CSM研究的范围和对象可以是 ... 了解企业/组织和它的客户/用户的关系。 无论这个客户是消费者，用户，代理商，批发商，零售商 或制造商 了解密切员工和公司的关系，增强企业凝聚力 UA研究 - 问卷设计 - 甄别 请问您家中通常由哪几位购买彩色胶卷？ （选出受访对象：随机表的使用） 年龄 性别 6个月内拍过照 主要购买者 1. 48 男 女 1 2 有 无 1 2 是 否 1 2 2. 1 2 1 2 1 2 47 3. 1 2 1 2 1 2 17 UA研究-问卷设计 通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料 UA研究 - 问卷设计 -广告的内容的认知和评价 请您回想一下，最近您接触过任何彩色胶卷的电视广告吗？请尽可能详细地告诉我您所看到、听到的所有内容。 这是什么品牌的广告？ 除了说服您购买这个品牌以外，您认为这个广告主要想传达什么信息？ 您是否喜欢这个广告？ 1.很～ 2.比较～ 3.无所谓 4.不太～ 5.很不～ （继续追问，直至对方回忆不起来。） （同样内容，询问对方在报纸、电台和户外接触过的彩卷广告。） UA研究-问卷设计 通常问卷中包括以下内容： 甄别 广告的内容的认知和评价 品牌认知 品牌使用 对品牌的态度 品牌形象评价 使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等） 购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等） 消费者的相关特性 受访者个人和家庭背景资料 UA研究 - 问卷设计 - 品牌认知与使用 您知道或听到过哪些牌子的彩色胶卷？还有呢？（无提示） 您知道 吗？（读出上题对方未提及的牌子） 您最经常使用的是哪一个牌子？ 您上次使用的是哪一个牌子？ 您为什么选用这个牌子？（1. 2. 3. 4. 5. 6. …...） 如果仅仅希望了解品牌广告的认知度与广告媒体，我们也可以