《天一井高档白酒品牌营销策划方案》.docxVIP

天一井高档白酒品牌营销策划方案 一、 高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出白己的高档品牌，高档白酒市 场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年 老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范 围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的 舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤 的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。 从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成 员，已有意在寻回白己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。 通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可 以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、 百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤一 天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营 是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。 当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的 格局随时会有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅 猛，完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内。 二、 “天一井”的品牌定位 GJ贡酒作为中国八大名酒之一，又是安徽酒业的龙头老大，在如今 川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际， GJ贡酒没有理由不去利用白己 的优势去占领高档品牌众多空白市场份额， 高档品牌的推出不仅是利润的最 大化，而且会使原有GJ品牌形象得以极大的提升。 “天一井”便是我们为GJ集团量身定做的高档白酒品牌。 1、 高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。在质 量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从 GJ最近将品牌理念“天地人和” 尽情演绎也可窥一斑，但 GJ这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费 者一时难以接收的距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去的“纯 静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产 品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念 也是空洞的。 2、 品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名称 的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈，此名称将 “天地人和”的品牌理念完美诠释。 3、 产品价格定位：终端价格 200-300元/瓶。 三、GJ贡酒SWOT分析 1、S-强势分析 GJ贡做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。 多年来的品牌运作，GJ贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营 销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台 2、 W-弱势分析 GJ贡酒前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的，据市 场调查显示来看，中档价位的 GJ贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的 选择，而商务人士的社交宴席很少选择 GJ贡酒，在酒店终端根本没有强势 品牌，近年来的产品开发，在名称上始终穿在“ GJ的嫁衣，所以说对消费 者来说也始终摆脱不了前期 GJ贡定位的应象。“老八大、野太阳”的名称定 位却丝毫显不出GJ的大气魄，又完全脱离了 GJ。 所以说，面对GJ迫在眉捷的开发新的高中端产品， 重新塑造品牌概 念与形象。在此顺便提一下：如今 GJ的品牌营销整合，我们认为是混乱的： 中国经营报“ GJ史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？品牌理念 的提升的跨度是一蹴而就的吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资 源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。 3、 O一机会分析 目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广 州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、 茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端 运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下 了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战 术的运用和终端的深度运作，一定会保证天一井品牌市场的成。 4、T—威胁分析 GJ贡酒虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新 的品牌及新的营销模式去运作市场， 一定会被各区域品牌纷纷瓜分各白所在 的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。 GJ贡想靠原来的营 销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了， 白小糊涂仙在全国引发终端之战以来， 许多名酒系列被区域性某些品牌终端 之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店, 意味着谁的产品也就退出了市场。 GJ贡面临的威胁是什么？我想你们心理 更清楚。 四、“天一井”品牌营销策略 1、 品牌运作的平台 单独成立“安徽天一井酒业有限公司”