航空行业国航品牌战略项目建议书--欧赛斯.pdf

国航品牌战略 项目服务建议书 超级品牌新引擎 TM 目录 一、关于欧赛斯 二、工作目标 三、工作步骤 四、具体工作内容及方法 关于欧赛斯 我们是新冠军品牌的幕后推手 欧赛斯是服务于细分市场领导品牌前三 甲的幕后策划者。 为细分市场领导品牌或准细分市场领导品牌 ，提供全方面的战略策划和战术制定。 欧赛斯是行业新冠军的背后助推手。 我们是中国第一家数字化品牌全案公司 一个以产品为中心的时代坍塌了 ，一个以消费者为中心的时代到来了 ，企业与消费者一 起进入了一个数字化生存的时代 ；底层的逻辑编了 ，一切都要变 ，世界的变化比想象得 还要快 ，商业模式迭代的速度正在加速 ，品牌的发展必须与技术思维想结合了 ，一个通 过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌 ，成就新冠军 的时代到来了 ，这就是欧赛斯要做的所有事情。 工作 目标 此次合作 ，欧赛斯将作为国航聘用的外部专业品牌咨询公司 ，为品牌提供 相关的市场调研服务 （全方位的定性、定量的调研服务 ，大规模定量调研 时会引入外部数据调研公司 ），以及提供市场洞察分析 ，并在此基础上为 品牌管理及品牌建设行动提供指导型建议。具体包括以下5个方面 ： 1. 为品牌战略提供市场依据 市场细分 ，消费者调研 ，竞争品牌和案例调研 ，为战略决策部门提供第一 手的市场资料 ； 2. 为4P营销设计提供策划依据 服务触点的顾客满意度、航班满意度的调研及分析 ，品牌认知度调研 ，帮 助策略设计部门提供依据 ； 3. 为品牌监控提供参考依据 品牌认知长期跟踪 ，品牌收益分析 ，客户满意度调查 ，检验品牌建设的成 果 ； 4. 为执行部门提供灵活的效果监测 短期灵活的媒体投放效果、品牌活动效果调查评估 ，为相关执行部门提供 执行策略调整的依据 ； 5. 品牌管理及品牌建设行动建议 基于市场调研分析 ，为国航五个市场 （顾客市场、人才市场、资本市场、 政策市场、公民社会 ）品牌认知建设、展现社会责任担当提供方案建议及 参考。 工作步骤 工作建议分为两个大阶段 ： 第一阶段 ： 品牌的重新摸底 ，配合品牌战略决策部门确认战略大方向 （2-3个月 ）， 内容包括 ： 1. 梳理复盘上一阶段的品牌工作的成果及经验 ； 2. 与战略决策部门讨论下一阶段的品牌 目标并确认相关调研内容 ； 3. 就新的品牌 目标 ，设计相关的调研方式、流程及内容 ； 4. 执行调研 ，全方位收集相关数据 ； 5. 对相关数据进行整理 ，分析 ，观点提炼 ； 6. 提交调研结果 ，并与相关部门一起进行调研结果审核和验收。 第二阶段 ： 定期的品牌效果监控、复盘及行动建议 ： 1. 每月的小汇报 ，前期与品牌部门一起敲定需要定期跟踪的数据 ，如宏 观市场信息 ，消费者数据等 ，每月保持数据及时更新 ； 2. 每季度的大汇报 ，3个月梳理汇总一次信息 ，并输出相关传播行动建 议及策略 ； 根据品牌实际需求 ，如针对产品服务创新研发 ，品牌公关活动等项 目 ，需 要进行临时调研 ，以获取相关洞察 ，其操作步骤如下 ： 1. 相关部门提出调研需求 ； 2. 欧赛斯对需求进行整理 ，并制定初步的研究计划 ； 3. 与相关部门一起设计调研的方式、流程及问卷等 ； 4. 执行调研 ； 5. 对调研的结果进行整理和分析 ，并形成观点 ； 6. 提交调研的结果。 工作方法介绍 —— 企业战略方法论 强调 “做正确的事情” 企业总体战略 总体战略 = 事业理论 + 发展战略 + 业务组合 每一项事业里 （每个业务单元 ）应当如何进行竞争 竞争战略 竞争模式 + 能力体系 + 防御体系 怎么支撑总体战略和事业层战略 品牌战略 品牌战略 = 品牌架构 + 品牌定位 强调 “把正确的事情做好” 战术 对战略的系统配称与落地 工作方法介绍 —— 市场研究 宏观环境分析 宏观环境分析利用PEST模型 ，对企业所处的政治、经济、社会、技术等 方面的变化对航空业造成的影响。 国航品牌业务分析 利用波士顿矩阵