试论我国房地产企业的营销创新.docVIP

试论我国房地产企业的营销创新 序言 在中国随着房地产行业日益成熟和国家宏观调控的加剧，中国房地产企业市场竞争越来越激烈，本文从对我国房地产企业的营销现状的研究入手，针对我国房地产企业营销存在的问题进行研究，以促进我国房地产企业的发展为目标，通过分析与概括，宏观上为我国房地产企业的营销创新提出四个改良途径。 一、我国房地产企业的营销现状 （一）我国房地产市场的现有营销理念 第一、区域营销理念。强调房地产营销应结合地区、片区和区位的特点。 第二、信息营销理念。强调房地产营销应对企业内部信息和行业信息进行充分的分析与控制。 第三、竞争营销理念。强调在开发活动中，要研究与分析各种竞争对手的营销情况，准确进行自我定位及目标市场定位，并有效控制营销过程。 第四、全面营销理念。强调全面和综合的实施产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。 第五、全过程营销理念。强调在开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程的进行全过程营销。 第六、全员营销理念。强调公司全员都应参与营销。 第七、专业营销理念。强调在项目营销的各个方面做到专业化。 第八、服务营销理念。强调以服务为核心的经营理念。 第九、品牌营销理念。强调房地产企业应进行品牌定位，实行品牌化。 第十、文化营销理念。强调项目所含文化的重要性。 （二）我国房地产企业的营销观念水平 1.多数企业处于产品观念和推销观念阶段，少数优秀企业已进入市场营销阶段。我国多数企业特别是中小企业管理者还停留在产品观念和推销观念，在这两个阶段的企业，主要是通过主观臆断不断的炒作概念或挖掘产品的卖点，而不去寻找消费者的买点，这只是针对销售环节的单项促销活动，而不是完全意义上的营销。我国也有少数优秀房地产企业已经进入了市场营销阶段，甚至是社会营销或整合营销阶段，他们不仅可以实现全程营销，还可以在项目中考虑到社会生态效益。 2.多数企业以满足顾客需要为核心思想，少数优秀企业在此基础上以追求顾客满意和建立顾客忠诚为核心思想。前者强调应该是以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段，将企业的产品与服务投放到特定市场的行为，,围绕如何更好地满足市场需求的核心思想。而后者强调不断的提高顾客满意度，与顾客在市场变化的动态中建立长久互动的联系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场。 3.多数企业注重短期促销，少数企业具有战略营销观念。我国房地产企业还没有完全形成战略营销的观念，多数企业只是以投机或短期牟利为目的。 （三）我国优秀房地产企业的营销——以万科为例 万科项目策划文案基本由第三方代理，但在众多文案中，我们发现其隐含着内在逻辑性和目的性，由此呈现出标准化的营销模式。 1.项目定位和卖点锁定。在市场、项目、客户的研究判定和把握的基础上，推导出项目定位并锁定卖点。南京万科金色里程拿地成本高昂，位于南京最大“城中村”，非主流地产板块，受河西、江宁、城南等周边区域挤压，发展滞后且没有明确后期规划支持，属于价值洼地。项目周边环境比较差，临近殡仪馆，客户有强烈的排斥感。但瞄准青年置业群体，选用小户型，编制《房的一米》、《挤公交》、《喝馄饨》等歌曲，引发青年群体共鸣，使之淡化地段抗性。 2.目标客户锁定。通过精确的客户细分和明确的市场定位，获得定位优势；同时，通过精细化生产提高为客户服务的质量和水平赢得市场。如天津万科假日风景1期将目标客户定位为新天津人，但该项目主要吸引人群构成是南开人或在南开工作、创业的人，以及亲朋在南开的人，因此2期调整为“属于南开人的假日”。这一定位将直接影响到媒体渠道的选择和主题的拟定。 3.实施方案。 第一阶段为推广预热期，通过媒体舆论、品牌形象、公关行动“三种尺度”造势计划，植入项目形象，将信息传递给潜在客户。该阶段以线下活动为主，从区域及客群炒做起步，发布软性新闻，引导消费取向，并制造登场悬念；在附近交通要道或闹市区树立广告牌，在项目所在地围起形象墙，高调进入项目所在地。万科启动渠道营销，在房展会中招募万客会会员，积累客户，开放生活体验馆，组织潜在客户亲临现场。组织车友会等活动，找到目标消费者群体，建立通路活动公关。 第二阶段为客户储备期，通过纸质、新闻和网络广告、DM（Direct mail）直邮、短信、产品发布会形式等方式，强势入市。以直邮精确点攻击为例，万科御水湾第一次直邮内容为区域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟别墅生活的模式，第二次直邮内容为国际成熟别墅生活模式以及产品的阐述。第三次直邮内容为深圳别墅生活的稀缺以及真正的别墅生活的稀缺。根据目标客户的分布，直邮内容需要分成三个层面：总价承受力低的自住客户层面，重点阐述居家别墅和性价比，重点推景院别墅；总价承受力高的自住客户层面，重点阐述别墅的档次感和舒适性，重点推端头别墅和双拼产品；投资型客户，重点阐述区域发展前景，别墅的