创业实现梦想34.pptx

第三讲 成本控制 资金运用 ; ;折旧;制定价格;一、成本导向定价法（以企业生存为基点） 总成本+一定百分比利润 ;二、目标收益定价——总成本+目标收益 目标收益定价法（target-return pricing）又称资产报酬定价法，或者投资报酬定价法，即根据某一估计销售量下总资本的特定利润率来确定产品利润和价格。 ;三、需求导向定价（以顾客需求为基点） 1. 推定定价 推定定价又称认知价值定价法，或者理解价值定价法，它是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是根据买主的价值观念来制定产品价格的一种方法。定价的关键由卖方的成本转为买方对价值的认知。; 四、 差别定价（价格歧视与差价） 差别定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或服务，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。 ;企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定出灵活的价格。主要有以下几种形式： （1）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，可以促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一般收取一个较低的门票费用。 （2）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些，花色新颖的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。 （3）对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价。比如，同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同种商品卖给不同的国家或地区，也可以制定不同的售价。 （4）对不同季节、不同时间的商品或服务，可以规定不同差价。例如，在服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等，收费标准是不同的。又如，长途电话按一天的不同时段，以及按周末与工作日分段收费。时间定价的一种特定形式是占位定价（yield pricing），旅馆和航空公司为了保证高占位，所以常常采用。例如，游船为了保证满座，在开航前两天购票可以降价??; 实行这种差别定价，必须具备一定的条件。 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是非法的。;五、竞争导向定价(以竞争对手为基点） 竞争导向定价法，是以市场同行业竞争对手的价格为主要依据，根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法。主要有以下三种形式： ;随行就市定价，紧随市场行情 2. 流行标准定价，市场平均价格，相对稳定 3. 追随、依附定价，紧随（略低）竞争对手价格变动；可以说是一种“盯价策略”。 ;定价策略 ;使用这种方法的前提条件是： 科技、知识含量较高，属于技术创新型产品，因此具有高质量、好形象的特征，能够吸引足够的消费者愿意在该高价位下购买产品。 市场有足够的消费者，他们的需求缺乏弹性。即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 竞争对手不能轻易进入市场，推出别的竞争品，影响本产品的高价位。 生产小批量产品的成本不能超过高价位产生的利润，否则产品就失去了生产的可行性。;二、渗透定价（marketing-penetration pricing） 与撇脂定价相反，渗透定价是公司在产品上市初期，对其制定低价格，目的是力求新产品迅速、深入地打入市场——快速吸引大量的消费者，夺取市场占有的先机，并最大限度地占领市场，取得较大的市场占有率。 同时，较高的销售量可以降低成本，使公司有可能进一步降低价格，在较长的时期内保持低价优势，增强公司的市场竞争力。 ; 使用这种方法的前提条件是： 1、市场对价格非常敏感，低价会刺激需求，带来产品销量大幅度的增加，使产品的市场份额迅速成长。 2、低价可以阻止竞争，采用渗透价格的公司可以长期保持低价地位，否则低价优势只是暂时的。另外，低价是企业的竞争优势，不会引起恶性价格战。 3、生产和分销的成本必须随着产品销量的增加而下降。;三、满意定价（satisfaction—— pricing） 另外还有一些公司，在新产品上市后，会本着适中原则，为产品制定一个不高不低的价格，兼顾厂商、中间商及消费者的利益，使顾客、同行及全社会都感到满意。这种定价策略就是满