第5章公共关系原理与实务课件.ppt

? 会议结束后，要及时收集有关这次会议的反馈信息， 以便检测会议是否达到了预期目的，这 ? 可从三个方面进行： ? 一要尽快整理出会议记录材料，从中吸取经验教训； ? 二要收集与会者对会议的反映，以便会后改进； ? 三要统计各到会记者在报刊上发表的稿件，进行归类 分析，找出舆论倾向，同时对各种报道，要及时作良 好的应对策略。 新闻发布会源于政府执政活动 美国白宫发言人 政府新闻发布会的三种形式 ? 其一是以新闻发言人的名义，定人、定时、 定点举办新闻发布会； ? 其二是由国务院新闻办公室邀请国务院部门 负责人或发言人介绍有关情况； ? 其三是遇有突发事件时，临时组织新闻中心， 进行新闻发布活动。 二、 社会赞助 ? 社会赞助活动是公关专题活动的一种类型。 社会赞助 活动是指社会组织通过对某一社会事业、事件无偿地给 予资金或物质上的捐赠或赞助，扩大组织的知名度和美 誉度，使组织获得一定的形象传播效益的社会活动。 社会赞助是建立在双赢原则基础上，交易双方都能从中 获益。 赞助需要遵循自愿的原则、社会效益的原则、 量力而行的原则、传播效果的原则和条例管理的原则。 ? 组织所赞助的社会事业范围涉及体育事业、科技、文化、 教育事业、社会慈善事业、社会福利事业、环保事业及 人类和平事业等方面。 （一） 社会赞助的目的 ? （１） 扩大组织知名度和社会影响力。 社会赞助既要克服 将其变为单纯商业广告行为而削弱 ? 社会组织形象，又要配合运用各种公关手段增加组织的社会 影响力。 ? （２） 帮助组织树立良好的形象，提高组织的美誉度。 ? （３） 体现组织的社会责任感，履行组织对社会的义务和 责任，博取公众好感与信任，营造良好的“人和”环境 ? 。 赞助活动的主要对象 体育事业 文化事业 教育事业 社会福利 和慈善事业 ? 2007 年 4 月 18 日，阿联酋航空成为国际足联新赞助 伙伴，图为国际足联主席布拉特和阿联酋集团总裁 赛义德 · 阿尔 · 马克托姆展示大力神杯。这份合同价 值 1.95 亿美元，期限是从 2007 年到 2014 年。 （二）社会赞助的步骤 1. 做好社会赞助活动的前期研究 2. 制定赞助计划 3. 赞助活动的实施 4. 赞助项目的效果测定 二、 公共关系传播效果与沟通技巧 ? （一） 传播效果 ? 传播效果是传播活动对受传者的心理和行为 所产生的影响，它是一个比传播过程更为复 杂的问题。 ？ 1 传播效果 ①“枪弹论”阶段 ②有限效果论阶段 ③适度效果论阶段 ④强大效果论阶段 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 枪弹论（ 20 世纪 20-30 年代） 有限效果论（ 20 世纪 40-50 年代） 适度效果论（ 20 世纪 60-70 年代） 强大效果论（ 20 世纪 70-80 年代） ? １ . 枪弹论 ? “枪弹论”是 ２０ 世纪 ２０ 年代至 ３０ 年代 风行一时的传播效果理论，又称为“靶子论”、 “皮下注射论”。 该理论认为传播具有强大的威 力，通过媒介的导向把沟通对象引导到一定范围内 接受沟通，成为容易击中的目标，如同枪弹射靶， 应声倒地。 “枪弹论”将受传者完全处于被动地 位，抹杀了公众的个性。 ? 。 ? 具体实例：希特勒政权在德国的确立和其 对外侵略战争的发动； ? 二战德国宣传片 ? ２ . 有限效果论 ? 有限效果论形成于 ２０ 世纪 ４０ 年代，５０ 年代占明显优势，也称弱效果论、最低效果法则。 ? 该理论认为公众是成熟的，对信息是有选择性的， 而且受到个人心理差异的制约，传媒的影响不是直 接的、统一的和强大的，而是极其有限的。 它是 传播者的社会实践以及理论研究进一步深化的产物。 有限效果论打破了枪弹论关于传播万能的神话，但 过分强调了公众的能动性，淡化了传播者的主观能 动性，悲观地看待传播的作用 ? （ 3 ）适度效果论 ? ２０ 世纪六七十年代，在对上述两种极端 理论深入分析研究的基础上，适度效果论提 出了折衷的观点。 有代表性观点主要有创 新扩散论、使用与满足论、议题设置论。 ？ 议程设置理论 1968 年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查 议会讨论程序 1972 年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查 美国总统大选 “导向需要”（ need for orientation ）的概念引入了议程 设置理论。需求小产生弱效果，需求大产生强效果。 1982 年，埃因格：电视新闻节目实验 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但 可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们 关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 《设置议程：大众媒介与舆论》（ Setting the Agenda: The Mass Media a