抗生素泰能营销揭秘.pdfVIP

® 安信 — 中重度感染经验性治疗的新选择！ 泰能营销揭秘 （一）用策划弥补功效缺憾 从20 世纪90 年代初到现在，尽管每年都有很多抗生素产品问世，如第四代头孢抗菌素头孢匹 罗头孢吡肟、喹诺酮类的氟罗沙星和加替沙星等，更有碳青霉烯类品种帕尼培南，但抗生素的王牌 桂冠一直稳稳地戴在默沙东公司，1985 年上市的碳青霉烯类产品泰能的头上。 究竟是什么营销手段是泰能能够在竞争如此激烈的抗生素市场上赢得美平呢？ 铺垫：打出学术化品牌 渐渐地，在国内医生的心目中，就形成了这样一种印象：默沙东公司学术活动的组织水平是最 高的，其业务员的知识讲解能力也是最强的，他们的产品物有所值。 强劲对手 泰能在中国市场之初，高档抗生素的药物中风头最劲的要数第三代头孢抗菌素，其中葛兰素公 司的复达欣和罗氏公司的罗氏芬最受医生青睐。复达欣以其对假单孢绿脓杆菌的强大杀灭作用和快 速起效的特点，由烧伤科开始推广，逐步扩展到ICU，成为严重感染患者的首选抗生素；罗氏芬（当 时的商品名为菌必治）以其广谱对抗革兰氏阴性杆菌的特质，不仅成为性病治疗的首选药物，而且 广泛应用于内外科的各种感染治疗。除了复达欣和罗氏芬外，当时销售较好的还有头孢噻肟和头孢 哌酮，它们都是国际知名制药企业的产品。 学术化“楷模” 要想与强有力的对手展开竞争，必须要让医院完全认同产品的优势，而不是依靠销售人员的情 感服务，因此医生心目中良好的专业形象就成了默沙东的竞争法宝。 在坚持走学术化推广的道路上，默沙东从一开始就做得很到位/在公司给销售人员制定的规章制 度中，一直就强调专业推广是公司销售产品的惟一方法；在具体的推广过程中，任何业务人员都不 能擅自宴请客户、与客户参加娱乐活动，甚至不鼓励业务员到医生家里拜访。此外，公司在组织各 类学术会议以前，所有邀请的客户都要签字，认同公司只为学术会议本身支付费用，任何其他活动 所需要的花费由客户自己承担，甚至是会议期间得用餐，也不安排任何酒精饮料。 就这样，默沙东首先以自己正规的学术活动让客户明白：默沙东的产品得到客户认同完全依靠 的是产品本身的优势和带给客户的价值，医生选择默沙东的药品和病人使用默沙东的药品，惟一的 理由就是该产品能给病人带来超越其他品种的价值。渐渐地，在国内医生的心目中，就形成了这样 一种印象：默沙东公司学术活动的组织水平是最高的，其业务员的 知识讲解能力也是最强的，他 们的产品物有所值。 求证：精确的耐药性实验 市场部的产品经理反复比较、琢磨，最后策划出泰能与阿米卡星联用、泰能与环丙沙星联用的 方案。果然，联用后，前者的耐药率降至7%，后者的耐药率降至10%。 smile 1 ® 安信 — 中重度感染经验性治疗的新选择！ 广泛的监测系统 当公司的专业形象在医生心目中根深蒂固后，默沙东的市场部开始了为泰能奠定其市场地位的 第一步：证明其疗效是所有抗生素中最佳的！ 评价药物的优势有许多种方法，不同类别的药物也采用不同的标准。抗生素效果的优劣应该是 所有药物中最能够进行客观评价的了，那就是观察细菌的耐药情况。1990 年，美国默克公司建立 了“医院内病原菌耐药性监测”系统来全面评价泰能的作用。1994 年，中国开始参加该系统工程，十 年时间里，先后有包括北京、大连、青岛、广州、上海、重庆等在内的11 个城市共32 家教学医院 参与了此项工程，在进行的64 次监测中，共分离10279 株革兰氏阴性菌，采用的是国际同意的高 准确度E 试验法。 策划方案除难题 在整个试验过程中，为了让最后得到的数据能充分说明泰能比第三代头孢抗生素更好，专家意 识到，还必须按照营销学的方法来进行策划。 首先，确定医院内分离出的革兰氏阴性菌的构成。得到的结果是，其主要构成为铜绿假单孢菌， 其次为大肠埃细菌、克雷伯菌属、不动杆菌属和肠杆菌属。 第二步测定包括泰能在内的十几种抗生素的最底抑菌浓度（MICs），全国所有试验的原始结果 都送到北京协和医院进行分析，试剂及培养基均由默沙东