营销策划广告策划方案标准案列..doc

PAGE 营销策划广告策划方案标准案列  Vans广告策划方案 2013年11月 未来广告有限公司 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 5 第一部分：市场分析 5 一、营销环境分析 5 ⒈企业市场营销环境中的宏观是制约因素 5 ⒉市场营销环境中的微观制约因素 6 ⒊市场概况 6 ⒋Vans的SWOT分析： 7 二、消费者分析 9 ⒈消费者的总体消费态势 9 ⒉现有消费者分析 9 ⒊潜在消费者分析 10 ⒋消费者分析的总结 12 三、产品分析 12 ⒈产品特征分析 12 ⒉产品生命周期分析 13 ⒊产品的品牌形象分析 14 ⒋产品定位分析 14 ⒌产品分析的总结 15 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 15 ⒈企业在竞争中的地位 15 ⒉企业的竞争对手 16 五、企业与竞争对手的广告分析 17 ⒈竞争对手以往的广告活动的概况 17 ⒉竞争对手以往广告的目标市场策略 17 ⒊竞争对手的产品定位策略 17 ⒋竞争对手以往的广告诉求策略 18 ⒌竞争对手以往的广告表现策略 18 ⒍竞争对手以往的广告媒体策略 18 ⒎广告效果 18 ⒏总结 19 第二部分：广告策略 19 一、广告目标 19 ⒈企业提出的目标 19 ⒉根据市场情况可以达到的目标 19 ⒊对广告目标的表述 19 二、目标市场策略 19 ⒈企业原来的目标市场： 19 ⒉细分市场： 20 ⒊细分市场的评估： 21 ⒋ 企业的目标市场策略： 21 三、产品定位策略： 22 ⒈对企业以往的定位策略的分析与评价： 22 ⒉产品定位策略 22 四、广告诉求策略 23 ⒈广告的诉求对象 23 ⒉广告的诉求重点 23 ⒊诉求方法策略 23 五、广告表现策略 23 ⒈广告主题策略 23 ⒉广告创意的策略 24 ⒊广告表现的要求： 24 六、广告媒体策略 25 ⒈对媒体策略的总体表述 25 ⒉媒体的地域 25 ⒊媒体的类型： 25 ⒋广告发布时机策略： 25 ⒌广告发布频率策略： 25 七、整体传播策略： 26 ⒈媒介广告： 26 ⒉售点广告： 26 ⒊售点促销广告： 26 ⒋各种主题促销活动： 26 ⒌营销方面的配合： 26 第三部分：广告计划 26 一、广告目标 26 二、广告时间 27 三、广告的诉求对象 27 四、广告的诉求重点 27 五、广告表现 27 ⒈广告的主题： 27 ⒉广告的创意: 27 ⒊各媒体的广告表现 27 ⒋各媒体广告的规格 34 ⒌各媒体广告的制作要求 35 六、广告发布计划 35 ⒈广告发布的媒体 35 ⒉广告媒体发布排期表 35 七、其他活动计划 37 ⒈促销活动计划 37 ⒉公共关系活动计划 38 八、广告费用预算 38 ⒈ 广告调查预算 38 2.广告策划创意费用 39 3.广告媒体预算 39 4.广告行政管理预算 39 5. 促销活动经费： 39 6. 广告费用总预算： 40 九、广告活动实施时间表 40 附录： 41 前言 未来广告公司受Vans企业委托，进行“Vans”系列的广告活动策划。本策划根据双 方协议，于2013年10月开始，至2013年12月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方 案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部 分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如 果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此进行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 ⒈企业市场营销环境中的宏观是制约因素 ⑴ 企业目标市场所处区域的宏观经济形势: ·总体经济形势:近些年来，随着普遍范围内的中等收入人群逐渐增加和高等收入人群等比增加，个人可任意支配收入也有所增加，购买力自然也相应增强。 Vans的定位属于中等价位、中高阶层、中高收入年轻人群，因此市场占有率也逐步提升。 ·总体消费态势:Vans以年轻文化为主，将核心用户定位在了19～23岁。选取19～23岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段——对他以前的年纪小的消费者具有一定的影响力，对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且，相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。 ⑵ 科学技术环境: Vans是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。）百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲，即便科学技术不断地发展，Vans的基本工艺不需要变革。至于Waffle的鞋底，是从来都不采用气囊的。 ⑶ 人口