警惕,危机公关的危机.docx

警惕，危机公关的危机杨建欣 每当国内知名企业发生品牌危机时， 总能在媒体上看到不少专家、 智者纷纷 围绕“危机公关”为遇险品牌指点明路、献计献策，特别是近两年随着中国企业 进入一个品牌危机密集高发期， “危机公关”这个词在我们耳边越来越熟稔、各 种高招妙计也越来越缭乱人眼。 诚然，其中不乏真知灼见和创意巧思， 但也有两 种容易误导企业的不良倾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地将危机公关当 做品牌防护的唯一要务和万用灵丹，其二是将遮掩蒙蔽、粉饰作秀当做危机公 关的核心要义 。如果企业不幸被这两种危险倾向诱入歧途， 恐怕品牌危机只能是 “风起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。 一味迷信“危机公关”后果很严重 ! 危机公关确实是品牌遇险时平缓舆论压力、 降低内外损害必须要采取的的应 急举措，但如果企业的危机应对与管理仅仅止步于此， 在渡过危机后不反思危机 根源、不筹谋品牌复健而心怀侥幸的安享太平。那么很可能企业既未真正脱危， 品牌又会错失转机。品牌危机的爆发譬如急症病人，危机公关好比包扎、止血、 输氧甚至电击， 这些急救措施生效后， 病人仍然需要进行全面诊断和对症治疗才 能逐步康复，否则病人还是“病人”，又能经得起几次急症反复。 从对历年来中国企业的品牌危机中你总能发现一些似曾相识的老面孔， 这些 品牌似乎陷入了“危机 -公关-再危机 -再公关”的怪圈，并且这种循环不是一种 简单的重复，而是危机持续升级恶化的累积 ，从单个产品、 区域市场的问题一步 步扩大到整个品牌和企业的灾难，仿佛是绵延无尽的“连环劫”。三鹿就是典型 的此辈“先烈”，自 2000 年以来伴随其品牌影响不断延伸扩大，小小大大的质 量信誉风波接连不断， 但在企业很有危机公关意识和手腕的运作下， 或收买媒体 阻止负面新闻曝光、或贿赂受害顾客息事宁人，先后“大事化小、小事化了”， 三鹿也在这种“机智”的成就感中日益麻痹、沉沦。直至闯下了“三聚氰胺”这 样人命关天的大祸， 再高明的危机公关也无济于事时， 这一恶性循环才与三鹿品 牌、企业的命运一起终结。 设想，如果三鹿在以前历经的任何一次品牌危机之后， 能够认真的检视问题根源、切实践行自己的制度和责任，而不是一味把危机公 关当做万用万灵、永不失效的“铁布衫、金功罩”，哪些孩子和家庭以及养活 几十万人的三鹿企业的悲剧命运是否完全可以避免呢？ 危机公关也许可以一时救急甚至救命， 但绝不能依靠它来保障品牌的健康经 营和延续，只有不断完善包括危机防护在内的全面品牌管理体系才是规避降低风 险、控制应对危机的常备正道。 良医治未病， 尽量避免危机发生和控制危机损害 远远胜过任何高明的危机公关策略与技巧，千万不可本末倒置。 以“蒙蔽作秀式伪公关”应对危机更可怕 ! 真正危机公关的第一要旨是呈现真相， 诚意沟通。 可是，可是总有些国内企 业背道而驰， 用“蒙蔽作秀式的伪公关” 来应对危机并自以为得计。 公关的“公” 本意即指公开、公正、公众，但这些人真把公关当做“攻关”，收买媒体、乞怜 政府，一心攻克蒙混过关的之“关”。这种玩弄隐瞒真相、转移焦点、误导公众 的掩饰伎俩和弄巧手段， 严重走形变味的 “伪危机公关” 怎么能够获得宽恕和信 任，真正修复公众关系这一“关”。 看看自去年以来蒙牛一系列 “精彩” 的示范，也许让我们对此有更直观的认 识和体会。 “三聚氰胺” 事件爆发后，本不清白的蒙牛却不惜重金大做信誓旦旦的辩白 公关，可惜国家质监总局的确证蒙牛染毒的调查报告击溃了人们善意的幻想。 其 后虽然果断采取了快速停售、 回收产品、开通消费者热线、 启动赔偿程序等措施， 但失信的蒙牛却再也难以完全平息舆论和公众的怒火。 年底遭受重创的蒙牛总算 是勉强涉险过关，但如果将此归功于所谓“危机公关”的高妙，特别是确实 感动 了无数媒体与消费者的掌门人牛根生的 “万言书” 和“一滴泪”，就又陷入了“不 知自省、继续自误”危险歧途。 不幸，春节刚过，蒙牛的特仑苏“ OMP又刮起一阵飓风，再次看到蒙牛反 应迅速、技术熟练、言辞犀利、有理有据的辩白式危机公关，还是精彩漂亮。也 许蒙牛企业还会逃过此劫， 但蒙牛品牌的价值和信誉恐怕极难复原了。 此次事件 的关键不在OMF究竟是否有害（尽管蒙牛的危机公关极力向将焦点转移、锁定于 此），而在于高价特仑苏核心卖点 OMP功效被人为极度夸大的事实，蒙牛已经不 是存在过失、 而是涉通过故意欺诈谋取暴利， 这种公众的普遍质疑不会随着特仑 苏的下架和退市而烟消云散， 蒙牛品牌价值的基础诚信已经严重动摇， 因此，可 以说，特仑苏“ OMF风波”对蒙牛品牌的打击一点不比 “三聚氰胺”对三鹿品牌 的打击轻松多少。当《负面消息离奇失踪 蒙牛再“公关”搜索引擎？》的报道 传出，我们似乎又看到了“三鹿”当年重金收买百度的影子。 “伪危