营销策划怎样策划..doc

PAGE 营销策划怎样策划 第一章 电视节目策划概述 电视作为一个主流媒体，对当今社会的意识形态、思维方 式、文化结构和政治变革等都有着巨大的影响。这种影响是通 过电视媒体中的子系统一一一个个具体的电视节目而得以实现的，电视节目以其各自不同的栏目定位、节目宗旨、表现形式 和实现手段作用于观众，形成了各自特有的风格和受众群体。 在电视节目制作过程中，从市场调查到内容选题，从制订方案 到计划实施，每一个环节都是紧密相连、层层紧扣。这一过程 离不开电视节目制作者全面而具体的策划，惟有如此，方能优化电视节目传播效果，实现理想的社会效应和市场效益。 一、策划的定义 策，作为名词，可以解释为计谋、马鞭、拐杖、文体名等。 策，作为动词，可以解释为鞭打、驱使、督促、勉励、 扶、拄等。 划，一般只作为动词，可解释为分开、分界，同画，如划分、划定界线。其另一含义是设计、筹 谋，如筹划、计划。 策与划二字在更多的时候会结合使用，即策划，与其 同义或含义近似的词有:策画、盘算、谋略、谋划、规划、打算、计划、计算、筹办、筹划、策动等。（点子、创意） 策划的定义可以表述为:为实现某一目标，在尽可能全面、客观、准确、科学地认识与该目标相关事物的基础上，而制定出有助于实现这一目标的最优行动步骤、计划或指南。 策划既是科学又是艺术，既是技术又是文化。可以说它 是一门涉及许多学科的综合性科学与艺术，而其赖以建立的 ‘社会基础则是人类的生产斗争、政治斗争、经济竞争、军事战斗等斗争实践。没有竞争、没有斗争、没有实践，就无所 谓策划了。 二、策划的意义 策划是人类追求发展之活动中的必然现象，它贯穿人类活 动的始终。中国古代的先哲们一直视策划为一门重要而高深的学问，是克敌制胜、强兵富国的法宝。 凡事预则立，不预则废，预者，即策划也。以德 服人者，中心悦而诚服也以及孔子的《论语}，是典型的儒 家为人处事之准则或助人成功之策划思想;法家的谋略在策划 上的特点是抱法、处势、守术;老子《道德经》之处事哲 学和策略则提倡以柔克刚，如世上莫柔弱于水，而攻坚者莫 之能胜; 《三十六计》、《孙子兵法》则是以孙武为代表的中 国古代军事大家所创造的战争谋略及策划之经典篇章。 在中国文化的历史长河中，出现过如管仲、乐毅、商鞍、 孔明等大量的策划实践高手，他们的事迹和思想不仅对后人和 历史产生过极大的影响，而且还无可辩驳地证明了策划之于更为顺利建功立业的重要性和意义。 中国的电视事业虽在1958年起步，但电视产业在中国突飞猛进的发展仅只是近二十年的事。这一时期中国电视人的思维方式和传播理念随着中国社会的进步和电视节目的不断丰富 产生了深刻的变化，电视节目策划越来越受到人们的重视。在学术方面，电视节目策划仍是一个比较新的研究领域，目前这一领域出版的书刊为数还不多，然而，电视节目策划却无疑是 一个非常值得深入研究的课题。因为，策划在电视节目制作过程中，直接影响着大量人力、物力和资金等社会资源的运用效果。 1998年8月号的《青春潮》杂志上转载了一篇题为《未 来10年最有前途的14种职业》的文章，其中媒体策划被 列在了第4位。文章还以中央电视台的《实话实说》栏目为例 阐述了策划对电视制作的重要影响。其实，中国电视人是最早运用策划这一概念的群体之一。 三、策划的目的 策划的目的就是树立电视节目品牌，追求最大的社会效应和市场效益。高水平的电视节目制作策划，不仅能为社会大众带来高质量的精神文化产品，而且还能为策划人以及相关电视媒体带来 丰厚的经济效益，并使其在竞争日趋激烈的中国电视产业内立于不败之地 四、电视节目策划发展状况 (1)电视节目策划的起步 （1958年5月1日1966年5月） 电视作为一种工具发明已有76年的历史，作为一种大众传播媒介，已有65年的历史。在中国，电视也度过了漫长的 50个春秋。1958年5月1日我国第一座电视台一一北京电视台诞生(中央电视台的前身)。同年10月1日，上海电视台正式试播。随后，从1958年到1960年间，中国共有十几个省 市相继建立了电视台或实验电视台。到1960年年底，全国共有电视台、试播台29座。电视事业的发展带来了电视节目的繁荣与丰富。 1958年9月2日，北京电视台的前辈们在开播之初就策划播出了一系列的电视节目，其中有先进生产者的谈话、纪录片《到农村去》、诗朗诵、歌舞节目以及大型科教片《电视》等。虽然，当时的电视节目无论从内容上还是形式上都无法和当今的电视节目相比，存在一定的局限性，受众市场也相当狭窄，就当时整个北京而言，市内只有三十多台黑白电视接收机，接收范围也仅限于北京市区几十平方公里，但是共和国早期的电视人还是满怀着热情，依然在现有的条件下开始了电视节目的策划与制作。正是因为当时电视人孜孜不倦的尝试和努 力才为今