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鼓楼广场鼓楼广场20133营销推广计划书营销推广计划书 一、前期广告简评 鼓楼广场2012年度中旬时广告卖点模糊，没没有找准最独特点，后期经过调整，提出“ 市中心市中心·新亚洲生活之城新亚洲生活之城”、、 “九龙湖畔九龙湖畔·404000万平米城市综合体万平米城市综合体”的口号的口号，，在多次的纸在多次的纸 质媒体和DM中，围绕“世界生活为你而来来”这句话进行了阐述，将项目的卖点清晰 的向消费者重塑。但广告整体的表达力仍然然不够，广告的创意和平面仍然欠缺，不够 生动生动；另外与缺少效果图也有一定的关联另外与缺少效果图也有一定的关联。 媒体投放中也暴露出一些问题，如媒体组合合单一，没有系统性和持续的主流媒体覆盖 。单一投放一种媒体时，由于覆盖面不足和和受限于费用预算的原因，也造成一定的浪 费费。 2018‐6‐7 二、客户群体特征 1、来访渠道：35%的客户是通过现场的围围档、布幔、售楼处等包装到访现场；30% 的客户是通过朋友介绍来访，网络、电视视、看房团以及外展活动在各周期均有一定增 加。 22、、50%50%的客户来源于北区或周边区域的客户来源于北区或周边区域，，222020-30%30%的客源来源于北区的客源来源于北区，，主要路段的户外主要路段的户外 广告位抢占显得尤为重要。 3、来访客户平均年龄38岁，70-80%的来来访客户中有私家车，建议在13年度，适度添 加电台广播的投放额度加电台广播的投放额度。 2018‐6‐7 三三、媒体购买策略媒体购买策略 1、集中式投放 除户外和公交车体等需编列年度广告预算的的渠道以外，其它推广渠道均以短期 式的集中式投放式的集中式投放。围绕重要的开盘营销节点围绕重要的开盘营销节点点点，精准覆盖目标客户群体精准覆盖目标客户群体。 2、媒体组合 （1）.户外广告 在在2013年周边竞争环境将更加复杂的情势年周边竞争环境将更加复杂的情势下下，重要户外广告位的抢占显得尤为重要户外广告位的抢占显得尤为 重要，本案虽优势突出，但竞争楼盘的增多多，就必须有更多的爆光率，户外广 告即是路标，也是楼盘重要营销信息的“麦麦克风”，优质的户外广告位资源， 即可以起到提升广告知名度的效果，也可以以截流同区域楼盘的客源。 2018‐6‐7 （2 ）.电视/报纸 报纸、电视等传统媒体受网络广告的冲击较较大，徐州报业集团地产类广告2012年地 产类广告投放量同比产类广告投放量同下降年下降10%10%，原有原有有的读者群分流严重有的读者群分流严重本案投放的年本案投放的 几期报纸，虽有一定来访量，但表现在成交交表上的（认知渠道统计）结果来看，纸 质媒体的影响力大不如前。因此在编列20133年度的广告预算中，报纸媒体仅作为重 要营销节点的补充性投放要营销节点的补充性投放。 电视广告不受发行区域限制，收视群体庞大大，本案在2012年的电视广告投放期内， 通过电视广告的来访量可以达到15%左右，效果较为明显。因此在编列预算中将电 视的投放比增加了5% 。 2018‐6‐7 （3 ）地盘广告 计划在2013年进行3次围档画面的更换，2月份更换一次，年度下旬再更换一 次； 工地内看房通道的包装及变电站西侧及南地内看房通道的包装及变电站西侧及南南侧的包装也包含在内南侧的包装也包含在内；； 定期对楼宇布幔和售楼处外围道旗、衍架架等进行更换； 2018‐6‐7 （4 ）SP营销活动 度涉及到以下几个大的营销节点年度涉及到以下几个大的营销节点：：22期开盘期开盘、、写字楼开盘写字楼开盘、、五星级酒店签五星级酒店签 约以及购物中心签约、银建物业托管进驻等等大型活动，以及围绕各营销节点间， 组织的暖场小活动、外埠拓客活动、客户答答谢活动、节日活动、签约抽奖等营销 活动活动。 2018‐6‐7 四四、2013年媒体预算计划年媒体预算计划 媒体分类 占比 购买金额（万） 报纸 10% 50 电视 15% 75 短信 1%