广告创意原理及方法.pdf

第六章 广告创 第六章 广告创 意原理及方法 意原理及方法 主讲：覃彦玲 主讲：覃彦玲 “如果广告 活动不是 由伟大的 创意构成 的，那么 它不过是 二流品而 已。” 第一节 广告创意的概说 一、创意与广告创意 一、创意与广告创意 （一）什么是创意 （一）什么是创意  动态的创意，是创意的动词性应  动态的创意，是创意的动词性应 用，即创造性的想法、主意从无到 用，即创造性的想法、主意从无到 有的动态产生过程，它是创意者创 有的动态产生过程，它是创意者创 造性思维的运动历程； 造性思维的运动历程；  静态的创意，是创意的名词性应  静态的创意，是创意的名词性应 用，指的是创造性的主意、想法或 用，指的是创造性的主意、想法或 巧妙的构思，它是创意者创造性思 巧妙的构思，它是创意者创造性思 维运动的结果。 维运动的结果。 （二）广告创意的内涵 （二）广告创意的内涵 创意应用于广告活动之中就 创意应用于广告活动之中就 是广告创意。 是广告创意。 具体来说，广告创意就是以 具体来说，广告创意就是以 市场调查分析为基础，以实现广 市场调查分析为基础，以实现广 告客户的广告目标为基本指向， 告客户的广告目标为基本指向， 通过创造性思维将抽象的产品诉 通过创造性思维将抽象的产品诉 求概念具象化和艺术化的创造性 求概念具象化和艺术化的创造性 思维活动过程，也可指具有独创 思维活动过程，也可指具有独创 意义的广告主意、想法或构思。 意义的广告主意、想法或构思。 可以从以下几个方面来理解广告创 可以从以下几个方面来理解广告创 意的内涵： 意的内涵： 1.广告创意本质上是一种创造性思维 1.广告创意本质上是一种创造性思维 活动 活动 2.广告创意的基础是科学的市场调查 2.广告创意的基础是科学的市场调查 研究 研究 3.广告创意的总体思路是具象而艺术 3.广告创意的总体思路是具象而艺术 化地表现抽象的产品概念 化地表现抽象的产品概念 二、广告创意的特点 二、广告创意的特点 （一）独创性 （一）独创性 衣服再脏也不怕 -47--619 77 -47--619 77 衣服再脏也不怕 （二）艺术性 （二）艺术性 （三）限 （三）限 制性 制性 三、广告创意的基本原则 （一）目标原则 广告创意必须服从于企业广 告目标和营销目标。  （二）关联原则  （二）关联原则  广告创意与产品、消费者、竞争  广告创意与产品、消费者、竞争 者等要素之间存在着某种内在的 者等要素之间存在着某种内在的 必然联系。 必然联系。  （