企业网络口碑评估手册.pdf

企业网络口碑评估手册 l 企业的网络社区环境 l 网络社区的网民数量 l 网络社区的影响力指数 l 企业网络口碑综合指数 l BBSN 企业网络声誉管理解决办法 前言： 这是最好的时代，这是最坏的时代！我们正处于一个巨变的开端，从传统媒体“少数企 业对多数公众”到互联网的 “全民参与传播”，这一转变悄然改变了企业的公关生态。在未 来，没有企业承受得了忽视 “人人参与企业公关”的代价。 企业面临的舆论形态变化 回顾刚刚过去的2008 年，社会舆论的显著特点是呈现“网络化”的趋势。从年初的“艳 照门”事件，到“虎照门”事件，汶川地震期间的“范跑跑”事件，到“三鹿”奶粉事件。。。 网络已经日益成为事件传播的主阵地。有趣的是，以“XX 门”为代表的网络语言，日益成 为热点话题的代名词，成为 “病毒传播”的重要符号载体。 512 大地震后，范美忠老师将其自救而不救学生的行为公布到网上，并为自己的行为进 行了辩护——这个事件由于其特定的发生背景和涉及到人类伦理道德而迅速形成了网络热 门话题。由于“范跑跑”这个更简单更容易记忆，也更具有事件代表性的词汇，快速的取代 了 “范美忠”，形成了一个网络事件的代名词并流传起来。 上图：网民对“范跑跑”的关注度大大高于 “范美忠” 同样的，类似 “俯卧撑”、“打酱油”、“雷”、“囧”这样的网络语言的广泛流传，标志着 舆论网络化的重要变化。网络语言的出现，不仅代表网络“全民参与”的特色，更体现出网 民以“非主流语言”来表达态度的特色。在这样的 “泛大众化”语境下，有人戏称 “广告不 如软文，软文不如娱乐，娱乐不如八卦”，企业面临的公关环境正在产生巨大的变化。 BBSN 企业声誉管理系统 随着网络论坛、博客、IM 即时聊天、搜索引擎等 2.0 网站的兴起，企业面临的网络公 关环境日益复杂。如何有效的诊断企业的网络声誉状况？如何采取有效的网络声誉管理办 法？面对众多企业普遍面临的这一问题，美誉达网络声誉管理顾问机构合作，通过系统的研 究，开发出 “双循环”诊断体系，以及系统的企业网络公关解决方案。 一、企业的网络社区环境 根据网民的媒体接触行为 “浏览-搜索-分享”，我们制定了网络传播 “双循环”模型， 将网络媒体大致分为：“浏览型”网站、“搜索型”网站和“分享型”网站三大类。我们看到， 网民“浏览信息—搜索信息—分享信息”的行为，呈现持续往复的特点；网络舆论的传播， 在 “双循环”的过程中，得到震荡放大，形成 “病毒传播”或 “口碑传播”。 上图：网络危机新闻扩散的“双循环”模型。 从左到右：传统媒体到个人媒体的扩散； 从右到左：个人媒体到传统媒体的扩散； 往往，重大的舆论事件就是这么的来回的振荡，吸引越来越多人的关注与讨论。 在日常的公关工作中，企业有必要进行自身网络声誉的全面管理。根据“双循环”模型， 我们开发出 “BBSN 企业声誉检测系统”。该系统监测的范围主要包括：B 博客+B 论坛+S 搜索引擎+N 新闻，此外，视频网站、SNS 社区等亦包括在内，形成覆盖社会化网络媒体的 口碑监测体系。 二、网络社区的网民数量 网络社区的网民数量，是评估不同网络媒体影响力的重要 “量”化指标。“BBSN 企业 声誉检测系统”对国内的主要社区网站的每日网民数量进行追踪的调查。企业可以方便的了 解到和企业相关的网民的网络分布情况。 三、网络社区的影响力指数 网络社区的影响力指数CME(Coefficients of Media Effect )是“社区品牌附加于言论的作 用”的衡量指标，它反映出不同社区在网民心目中的差异，反映出不同社区对网民的认知作 用的差异，体现的是社区品牌的力量。 网络社区的影响力指数由信任度、活跃度、关联度、信息量、情感度和参考性六个因素 构成