家乐福价格策划.pdf

组员：朱维维 吴丽敏 简介 价格目标策略 价格方法策略 总结分析 简介 家乐福自1963年在法国开业以来， 截至1997年底已在全球的18个国家和 地区开设了307家分店，1996年家乐福 以年总销售额300亿美元在全球零售行 业中排名第6位。家乐福北京分店是 1995年12月5日在中国内地开设的第一 家分店，随后又陆续在深圳、上海、 天津、重庆开设分店。 二、家乐福的价格策略  （一）定价目标 随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影 响越来越大，但是就目前我们的消费市场及水平来 看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。 一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因 ，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超 市的原因是价格高排在第一，占63%。 家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定 具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价 目标上。 开业初期的定价目标 开业初期，家乐福主要目标是：维持企业 生存。 90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆 地的变化。面对激烈竞争的市场环境，为 在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价 策略，即其商品价格普遍低于正常价格10- 20% （这也正体现了其超低售价的经营理 念）。通过低价策略，打开了市场。 目前的定价目标 当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低 廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的 售价，然而此时人们都已在心理上认定了 家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物 的习惯。在保证市场最大占有率的情况 下，家乐福开始通过销量来实现最大利 润。 三、价格方法策略 （一）价格策划的方法 目前家乐福所采用的定价方法主要是： 1、成本导向定价法 家乐福的商品价格是以成本价加上一个固 定的毛利率。其商品的一般毛利率，食 品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为 17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类 为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。 这种方法，首先保证了商场的盈利， 同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓 和了与对手的相互对抗。但如单纯的 使用这种方法，则不能适应市场需要 的变化，很容易被对手在价格上占 优，因而它同时也采用了竞争导向定 价法。 2 、竞争导向定价法 家乐福在竞争导向定价法中，主要运用了随行就 市法，它以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微 进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使 收入过分降低。 然而随着万客隆的开业，它在价格上就无法与其 进行全面竞争了，也正是这样，家乐福趋向以成 本导向定价为主，同时把价格的主要竞争放在了 食品、饮料、干果类上，这样一方面保证了价格 优势，另一方面也突出了商场的经营特色，迎合 了当前的商场发展趋势。 （二）价格策划的策略 1、低价渗透策略 家乐福在北京一开业首先采用了低价策略，其目 标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品 上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过 这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度 。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10% 的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。 2 、促销定价： 家乐福每一列货架的两端都有促销台，台 上单一的摆放着那些低价的促销商品，而 且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低 价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担 或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无 太大损失，甚至每个促销台还要加收台 费。 3、折扣定价： 对于折扣定价家乐福采用不多，一些打折 商品，往往是直接写出促销价格。在家乐 福经常碰上一些顾客问打不打折，很显然 ，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上 造成了很深的影响。家乐福没有直接的打 折，一方面简化了财务上的管理，另一方 面也是因为现在人们对于打折已经越来越 冷淡了，现在只有30%的人对打折有兴