上林春天地产项目营销策划书.pdf

上林春天项目营销策划书 通过对江西赣县森洲豪庭（暂名）项目概况的初步分析，感到这将是一个可塑性非常 强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实力和形象，更应在赣 县房地产市场上独树一帜，成为当地投资置业的焦点。 目 录 一、 市场背景 二、 项目分析 三、 项目定位 四、 客源定位 五、 产品建议 六、 卖点提炼 七、 营销策略 八、 广告策划 九、 效益评估 十、 销售管理 十一、 销售培训 市场篇 一、市场背景 赣县位于江西南部，赣江上游，环绕赣南政治、文化、经济中心——赣州市， 县城距市中心仅５公里。全县辖８镇１６乡、３１５个行政村，面积２９９３平方 公里，人口５０万。 赣县交通通讯便利、能源充足。平江、信江、桃江、贡江、赣江等５条赣南的主 要河流流经县域２００余公里，汇入鄱阳湖，通达长江至海外；１０５、３２３国 道纵横县境，东抵福州、厦门，南至广州、深圳、珠海，西往长沙，北达南昌均一 天车程；中国民航大型机场黄金机场距县城仅１２公里；京九铁路纵贯县内５个乡 （镇）４８公里，设有赣州东、赣县北、南塘镇三个火车站，赣县将成为中国东南 部的交通枢纽。 县委、县政府制订的《三十九条》，明确规定了招商引资的最优政策，手续简便， 服务周到，环境更佳。江总书记视察赣县给经济和社会各项事业的发展带来勃勃生 机，新一轮的经济大发展已经到来，赣县正敞开县门，竭诚欢迎海内外朋友前来投 资兴业，携手合作，共展鸿图。 房地产行业形势分析 (一）九九年之前，被动销售的暴利阶段（卖方市场占主导地位） 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存 在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严 重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识和营销意识。 项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特 征。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不 注重品牌的培养和树立。 （二)2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段（买方市场占主导地位） 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消 费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受， 同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以 产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼 于赣州房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占赣州市场。同时由于政府对土地资源进行 统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资 金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一 定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提 升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，先进营销理念逐步为市场接受，人员日趋 专业化，宣传手段不断翻新。 在上述市场背景下，赣县的客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 Ø 能承受价格在 1500 元/m2 以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质 量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 Ø 对于能承受 1500-1700 元/m2 价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘 的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 Ø 能承受 1700 元/m2 以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时， 最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、物业服务、 社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌 而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 其中： 3、开发商的变化趋势 Ø 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了 品牌观念，