服务定位差异化.ppt

·服务业的竞争日益加剧。服务组 织欲获取竞争优势,应不断地对 它们的市场供应品进行差异化。 本章学习要点 ◆心智阶梯的假设 ·◆竞争者的层次。 ◆定位的概念及其含义。 定位分析的内容和作用。 ◆市场细分的步骤。 ◆覆盖市场的三种策略。 顾客让度价值和价值链。 ◆实施服务差异化的主要工具。 差异化的评估和选择 ◆运用认知图选择定位。 美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对 所有乘客提供高质量的一级服务。 飞机上所有的座位都是皮革制的,有21英寸宽, 而竞争者只有17英寸18英寸宽。提供瓷器、 玻璃餐具和亚麻布桌布,免费的葡萄酒和香槟 酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元, 这是世界平均水平的两倍,菜单包括龙虾、鸡 肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。 细致的服务使之赢得了“最优航空公司”的美 好声誉,并曾连续20多年嬴利。 4.1理解市场定位 4.1.1相关术语 4.1.2定位的概念及意义 4.1.3定位的层次 4.1.4服务定位原则 四类竞争者 ◆形式竞争者。顾客类似、价格类似、 服务类似的竞争者,是最直接的竞争者。 ◆类别竞争者。生产同样或同类产品的 公司。 ◆一般竞争者。所有提供相同服务的公 ◆预算竞争者。和众多不同行业的竞争 者共同争夺消费者有限的可支配收入。 DC—B A形式竞争 快餐汉堡 类别竞争 快餐馆 般竞争 即用食品 D预算竟争 食品与娱乐 1.汉堡大王:2Wndy:3麦当劳:4. aco. Bel!5.背德基:6.地铁:7.全服务餐馆 8食杂、熟食店;9冷冻食品:10.食杂店:11.录像机出租店:12电影院 定位的概念 Res和 Trout:产品的市场定位实际是其 在顾客心目中占据的“头脑份额” ( Share of mind)。 》“定位起始于产品:一件商品、一项服务 家公司、一个机构、或者甚至是一个 人…然而,定位并非对产品本身做什么 行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采 取行动。即要将产品在潜在顾客心目中定 一个适当的位置