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家具行业没有品牌？ 论文作者：冯宁宁 9 月5 日，一年一度的秋季东莞名家具展开幕，海内外参展企业达到826 家，展会面积25 万平方米。值得注意的是，定制家具展区相对往年出现大面 积的扩容，并催生出首届名家具设计展，这些都成为本届展会的新亮点。 本次展会与前两届展会动用的13 座展馆相比，本届名家具展规模略有缩 小，共启用11 座展馆，其中固定展馆10 座，临时展馆1 座。原有的临时9 号馆成为名家居世博园一期工地，而11 号馆将作为停车场。而本届展会1 号 馆二楼的工程定制家具专区，将扩展到1 万平方米的规模。由于今年3 月春季 展的定制家具专区效果比较理想，大部分参展商选择继续参展。同时，展区吸 引了业内实力较强的企业进驻，如屋企公司。 不得不提的是，本次家具展出现了多家家具企业选择不参加展会、而是在 工厂开设体验店供经销商自行参观的现象。显然，一些优秀的家具企业的老板 们不再把展会看成企业拓宽市场的唯一渠道，而是选择开始打造自有品牌，兢 兢业业做好产品。 但同时，家具企业运作品牌时“钟情”于“傍大款”情况令人依然担忧。 如2011 年深圳市海福乐实业有限公司生产的一款规格型号为5852-2ET、商标 为海福乐的弹子插芯门锁为不合格产品。不久，就有媒体以《海福乐登上质量 黑榜》为标题发布了新闻。而事实上，此“海福乐”非彼“海福乐”，德国海 福乐五金集团是世界上最大的家具五金及建筑五金生产及供应商之一，为了消 除影响，德国海福乐发出声明称，与被曝光的深圳市海福乐实业有限公司无论 在经营及产品方面均没有任何关系。 大自然地板和大自然床垫都是京城百姓熟知的品牌，但同名仍然造成消费 者的误解；还有金牌厨柜与金牌卫浴、欧派橱柜与欧派木门、全友家居与全友 卫浴等等，都是同名但归属于两家企业的品牌，正因为此，消费者很容易以高 价买了“假大牌”。看来，商标保护不力、热衷于搭别人的便车现象仍然是产 业进一步发展的阻碍。 还有，家具企业在品牌建设上明显存在误区。长期以来，家具企业在品牌 概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现，或者说反映了一种商标 权益。在这一观念指引下，不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为 总有一天能成为名牌，而忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价 值。从国外成功的经验来说，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费 者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好表征。 《执行官》杂志近期采访了家具行业内部人士：深圳市左右家私品牌总监 谭国清以及资深家具行业观察家、《真情家具TIME》出品人袁卫东，共同探讨 家具行业缺乏消费者品牌的现象，或许能给目前迷惘中的家具企业家一点警 示，一些启发。 业内人士解读：家具企业缘何没有品牌动力？ 一份调查报告显示：90% 以上的家具企业不知道如何制定品牌战略；80% 以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员；在有品牌管理人员的企业中， 有70% 以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容；70% 以上的家具企 业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别。 纵观整个展会，品牌众多，满目琳琅，其中也不泛看起来洋气奢华的高端 家具品牌。但实际上，看似极其繁华的景象背后，却隐含着一个行业的痛。 深圳市左右家私有限公司品牌总监谭国清在接受《执行官》记者采访时指 出，家具行业目前只有行业品牌，几乎没有真正的消费者品牌。 他指出，产品的创新及行业品牌的提升向来都是行业内部人在关注，能到 达消费者心中的品牌极少，当让消费者指出在某某商场卖的家具时，几乎很难 说清楚买的是什么品牌家具。 谭国清表示，在家具行业里，从来没有一个家具企业能够达到整个家具市 场销售的1%，就算是行业内有一定知名度的品牌企业也没能够在这个市场占据 主导地位。他认为，行业内消费者品牌的缺失跟家具行业自身的特性有关系。 行业门槛低 生产方式初级 “家具行业是以手工及传统生产为主的企业，整个行业的从业门槛很低、 对从业人员的素质要求不高，它不像高科技产业有自己的核心技术，家具业制 造是很简单的，办企业的起点也不高，有资本有钱谁都可以去做。”谭国清如 此分析。这导致了大量的人涌入家具行业，把市场分割得特别细小。尽管家具 市场很大，但是这个行业从来没有出现像日化、家电行业那样的领头企业，也 不可能有一家企业可以占到绝对的份