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关于墙艺漆涂料销售对策研究 1 墙艺漆涂料的营销特点 1.1 产品质量和品牌知名度对采购影响比较大 墙艺漆涂料采购过程多样化不影响消费者对质量的追求和对品牌的信赖，集体采购决策 的政府部门和企事业单位首先会把质量指标放在第一位，而工程设计、施工单位和个人采购 也追求“物美价廉”，因此，质量成为企业生存和发展的生命线。同时，品牌知名度也影响采 购行为，特别是对涂料毫无认识的个人，在购买时力求“放心”会把知名品牌的产品作为首先 考虑的对象。 1.2 对经销商与零售商的实力和信誉比较看重 墙艺漆涂料的销售一般通过代理商、经销商、零售商等分销渠道进行销售。对于政府部 门、企事业单位等，他们可能直接与生产商或者总代理商联系，有的采购行为甚至还需对生 产商和代理进行考察，衡量生产商和代理商的经济实力后，才作出购买行为；对于中小型的 装修工程，采购方可能会与经销商或批发商接洽；而普通个人，购买的地点一般在装饰材料 市场或各个零售网点，他们考虑的是购买成本和便利性，而零售商更是“宣传”、“说服”缺乏 专业知识和不懂市场行情的个人作出购买行为的重要力量。因此，各经销商和零售商等分销 机构的实力和信誉直接影响到购买行为的发生，这些分销渠道是沟通企业和顾客之间的桥 梁。 2 墙艺漆涂料的营销策略 基于以上分析，根据墙艺漆涂料的产品属性和营销特点以及我国涂料市场的现状，从产 品、价格、渠道、促销、售后服务等方面，以A 公司为例，制定墙艺漆涂料的营销策略。 2.1 进入目标市场战略（STP 战略） 2.1.1 墙艺漆涂料市场环境分析 据《中国建材报》报道，2003 年我国建筑装饰行业的产值高达 1 万亿，且年增长速度 为近 10%，家庭装修市场年产值超过 3000 亿元，若加上宾馆、酒店、写字楼等其他各类装 修，总产值近 5000 亿元。国内环保墙体材料年消费能力高达 2000～3000 亿元。按照《中国 人均住房的发展规划》的要求，2020 年城镇人均住宅面积将达到 32 平方米，以此推算， 2003-2020 城镇住宅竣工面积将达到 140 亿平方米，以墙面面积相当于建筑物面积 3 倍的面 积计算，墙面装修面积将达到 420 亿平方米。可见，墙面装修在装修中占有重要地位，墙面 漆涂料特别是环保的墙面漆涂料将在环保、低碳的涂料市场上面临巨大发展机遇，将获得巨 大的发展空间。 2.1.2 墙艺漆涂料市场细分 按照购买主体的购买行为和特点进行分类，墙艺漆涂料市场可分为墙艺漆装修工程市场 和零售市场。 墙艺漆装修工程市场又包括建筑装修工程市场和家庭装修工程市场。建筑装修工程市场 是指工程标的比较大，项目比较复杂，图案多样，对质量和售后服务要求比较严格的墙艺漆 装修工程市场，这类工程的采购主体为政府或企业事业单位，主要以投标的形式进行，有比 较严格的接分包程序，严格的质量控制标准和较高要求的售后服务；有比较高的质量控制标 准（例如通过 ISO 质量控制认证）。家庭装修工程市场主要指城市居民在聘请专业装修公司 对新房或者二手房装修时，对墙艺漆涂料需求所形成的消费市场。家庭装修工程市场的特点 一是墙艺漆装修的面积相对比较小，二是设计、装修公司对墙艺漆涂料的选择有比较大的建 议权；三是业主对产品质量和性价比要求比较高。 零售市场的购买者主要是普通居民，由于装修新房或者翻新旧房对墙艺漆涂料形成的需 求。零售市场购买主体多元化，产品品种多，价格多元化，消费额从几十元到几千元不等。 由于个人对墙艺漆涂料的了解有限，购买者受广告、推销人员和零售商的影响比较大，消费 者对价格敏感，力求“物美价廉” 。 2.1.3 A 公司墙艺漆涂料的目标市场选择 （1）A 公司及其墙艺漆涂料简介。A 公司成立于 20 世纪 90 年代，生产规模不大，生 产质量处于国内厂商的一般水平。与国内其他厂商相比，产品同质化程度比较高，差异性不 明显，价格接近。但是，与外国著名进口厂商相比，产品质量仍有一定的差距。 （2 ）A 公司墙艺漆涂料的国内目标市场选择。 基于以上的分析，A 公司对国内目标市场选择为整体上采用集中性市场策略，局部采用 差异性市场策略。 对于建筑装修工程市场，由于 A 公司产品知名度不高，与国内外著名品牌的墙艺漆涂 料尚有一定的差距，不能与国内外著名品牌“硬碰” 。A 公司的营销策略是通过选择知名度高、 经济实力雄厚的经销商、代理商作为战略合作伙伴，通过更加实惠的价格参与投标，抢占建 筑装修