营销风险管理理论..pptVIP

营销风险管理理论 讲座人张云起 中央财经大学商学院 2009年7月23日 目录 第一章营销风险研究概述 第二章营销风险形成机理及管理 第三章营销风险指标体系建立 第四章营销风险衡量模型构建 第五章营销风险预警方式确立 第六章营销风险决策与控制 第一章营销风险研究概述 1.1本文研究的背景及现实意义 1.1.1研究的背景 自上世纪80年代以来,市场环境发生了巨大变化。可以说,企业 当前的任何经济行为都会涉及风险问题,避免风险比获取超常收益更 加重要。美国著名管理学家克鲁克说过:“企业只有两个基本的职能: 营销和创新。 1.1.2研究的现实意义 市场经济是信用经济,又是风险经济。在市场经济下,规避风险 严守信用,是整个经济体系正常运行的基本前提。加强对营销风险形 成机理研究,并进行预警控制,对提高我国企业营销管理水平,防范 营销风险具有现实意义。 1.2国内外企业风险管理研究的发展及影响 国外风险管理研究可分为三个阶段: 第一阶段:1930年至1970年代前。以客观实体派为主 第二阶段:1970年代后至1990年代前。现代企业风险管理 形成的转折点 第三阶段:1990年代至今。财务性风险管理又迈向新的里 程 国内营销风险管理研究进展 20世纪90年代中后期,开始提出营销风险管理问题。 近年来引起学界重视,研究得到快速发展 垂向 (层次演进) 动态观 静态观 纵向 技术导向型 财务导向型 人文导向型 整合导向型 (管理技术) 图1-1风险管理研究多元化分布 1.3国内外企业风险预警研究的发展及现状 在经济领域,预警研究包含宏观经济预警和微观经济预警两个层面, 后者主要是指企业预警。国外非常重视企业危机管理的研究。从20世纪70 年代开始,相继出现了战略风险管理、基于风险价值的资产评估、对待风险 的个体差异等研究。国外的研究内容主要是企业危机发生后如何应对和摆 脱危机的策略问题。至于危机的成因、发展过程则缺少机理性分析 国内的企业风险预警研究起步较晚。从20世纪80年代开始,预警系统 的研究与应用经历了一个从宏观经济预警渗透到企业预警、从定性为主到 定性与定量相结合、从点预警到状态预警转变的过程。对国外方法的介绍 和具体应用是国内企业预警研究初期的主要特征。我国企业预警研究大致 可以按照企业总体经营趋势预警、行业企业预警、职能预警进行归类 1.4营销风险管理研究存在的问题和本论文结构 1.4.1营销风险管理与预警研究存在的问题 1、营销风险管理研究存在的问题 (1)由于对营销风险内涵、形成机理的研究不够深入,认识不尽统一; 2)研究方法和研究思路等大多借鉴相关研究领域的成果,尤以项目 风险、财务风险管理的移植最为明显,因此适宜性有待改进 (3)营销风险的度量方法在方法自身的科学性和实用价值方面还存在 不少问题,缺少模型的可信度验证。 (4)研究体系不完整,主要停留在微观营销风险的识别和度量层次, 对预警和控制处理这些核心问题研究不够,同时忽视了宏观营销风险的 研究。 宏观营销风险 定性分析 定量评估 微观营销风险 图1-2营销风险管理研究非对称状况 2、营销风险预警研究存在的问题 (1)重警兆和警度的研究,忽视对警义和警源的分析。 (2)重定量研究,定性研究不深入 (3)建立的指标体系缺乏定量依据 (4)营销风险警度的划分缺乏科学依据 (5)忽视对营销风险预警模型或预警系统结论的检验 (6)企业预警研究与行业结合不够好 1.4.2本论文的主要创新 1、深化营销风险形成机理和管理思想的定性研究 2、用定性与定量分析相结合的方法建立指标体系 指标阈值的确定和警度的划分更加科学 注重对预警模型和预警系统结论的检验 、强调实证研究和行业结合