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五个著名企业风险管理案例 1．芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈 2.芬达美年达致癌风波：权威验证，化险为夷 3.丰田锐志漏油事件：出招缓慢，自食其果 4.博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬 5.欧典地板风波：媒体与公众的狂欢 2005 年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋，肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、 哈根达斯、光明……一个个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。企业 危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面：芝华士 12 年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士 伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈…… 当然，不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态度差异，直接决定了其危机公关的成败。我们 也同时看到，包括国际著名品牌在内，很少有哪家企业能够在突如其来的危机风波中做到完美应对进而转 危为机。危机管理，对所有企业组织和管理者们仍然任重而道远。聪明的企业经营者，应该学会让别人吃 一堑，让自己长一智。 有鉴于此，我们选取了 2006 年上半年国内市场上具有广泛影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。 芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈 ——2006 年上半年著名企业危机案例回顾系列之一 2006 年 1 月 20 日，距离农历中国新年只有9 天时间，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空 前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融报》刊登的一篇题为《芝 华士 12 年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波” 拉开序幕。 事件回放 《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露 姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士 12 的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐 力加集团在华经销商－保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士 12 成本：“25 元”缔造“亿元神话” ？在华产 品销售：大陆市场没有真正的 12 年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水” ？ 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成 本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。“芝华士风波”与其说成是新闻曝光，更 不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言，2006 年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。 案例点评： 回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对，其整体危机管理可以概括为：“亮点颇多，败笔不少” 。 亮点一：迅速行动，快速反应。 1 月 20 日，在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12 成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关 公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士 12 产品的生产年份控制和成本构成做了说明。一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息，但能在危 机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场，为其危机公关 打好了第一仗。 亮点二：抓住重点，再度回应。 1 月 24 日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》 向公众作出回应，表示“芝华士 12 年”年份是足额的。同时，针对成本仅 25 元一说，保乐力加中国传播总 监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过 25 元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒 绝透露具体数据。 亮点三：高层云集，现身说法。 1 月 25 日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟 有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士 12 年是用多种在橡木桶中醇化了至少 12 年 以上的威士忌调和而成的。 新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席 调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场 接受记者询问。这一姿态向媒体和消费者进一步表明了保乐力加公司对“芝华士风波”的异常重视，同时， 苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士 的明确支持。 尽管能够在“芝华士风波”发生后第一时间做出反应，尽管态度坚定的向公众表达着自己的声音，尽管 从欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司到