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标志设计 第一章 商标标志的概念与功能 • 授课时间：9月8 日 ＼9月22 日 多媒体教学 • 重点：商标标志的设计思想和设计规律 • 难点难点：商标与名牌战略： 难点难点：： • 这章主要向学生介绍商标的种类及其品牌战略、设计思想和设计 规律，让学生了解商标在现代市场经济的中所起到的作用及其意 义。 第一节 商标、是商品的标识、记号。 标志．是代表特定事物或机构，具有某种特殊 含义或象征意义的符号。 • 商标和标志，在性质、特点和表现形式上有很多相似之 处，一些工厂、企业的标志往往又是其生产或经销商品的商 标。但二者又有一定的区别。商标主要用在商业活动中，是 生产者对产品质量的保证，又是消费者识别商品的依据。标 志的形式与种类很多，如行业标志、会议标志、交通标志、 展览标志等等，是某一事物或机构的专一代表。 • 商标作为一种标记形式，在现代社会的经济活动中，既可 以区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务，树立企业 本身的形象和信誉，又是进行广告宣传促销、开展行业竞争的 有力工具。一个著名商标．能给企业带来巨大财富，成为企业 的无形资产，这个无形资产甚至超过企业有形资产的数倍，因 而商标受到各个国家法律的保护，是国际间跨国营销的通行 证．在我国目前社会主义市场经济的环境下，商标是促进生产 与营销，繁荣与规范市场，扩大对外贸易，维护商品生产者与 消费者利益的有力工具，对发展社会主义市场经济起着重要作 用。 商标标志设计商标标志设计 商标标志设计商标标志设计 (一(一))商标标志的起源与发展商标标志的起源与发展 ((一一))商标标志的起源与发展商标标志的起源与发展 人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起 源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿 的图形符号，可以说它是商标标志的萌芽。 我国原始社会经历了一个漫长的时期，人们认为自然界中的 一切事物，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存 在着灵魂，这就是通常说的“万物生灵论”的人类最早的认识观。 因此，原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象，这种受原 始部落崇拜的对象，后人称之为图腾。他们甚至认为祖先是由图 腾对象转世而来的，而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯 的东西，以此来维护他们的利益和精神。我认为，这种最早的部 落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有 着极其相似的连带关系。 在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可 抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式 丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形 标志的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所 发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦图形的美感和内涵至今 仍深入民心。 我国古代最完善的商标目前陈列于“ 中国历史博物馆” ，即宋 代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标，尤其是在包装 上印有兔的图案和“兔儿为记”的文字，这种命名方式和图案在商 品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞 争意识已开始形成，同时也是我国的商标设计历史的珍贵产物。 商标真正进入以法律形式加以保护的时代，是在欧洲工 业革命时期。因工业革命经济发展迅猛，多次发生牌名或标 记雷同和被盗之类事情，甚至引起纠纷，在英国等一些欧洲 国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约，英国是世界 上最早出现商标注册事务所的国家，而后不少工业国家陆续 开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力，这就是商标 注册的起始阶段。 我国的第一部商标法规诞生于公元1904年（清光绪三十 年），当时叫做 《商标注册试办章程》，这个章程充满了 殖民主义色彩，主要是公元1903年《中美商约》和《中日 商约》的不合理条约下的产物，很大一部分是符合帝国主 义在中国的商业利益。1932年国民党政府又颁布了 《商标 法实行纲则》，这仍然是从清政府的章程中脱胎而来的， 在许多条例中仍然为帝国主义在中国经济利益大开绿灯。 沈关生在 《商标浅读