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Lexus(雷克萨斯) 品牌成功案例 2011-2-28 sheerone 1 雷克萨斯成功的故事 在美国市场，雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌。  1989年, 雷克萨斯诞生, 第一年即售出20,000 辆，壮大为2004年的300,000 辆，同比2003年增长 10%。  如今，接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷  雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌，超越了一系列传统的奢侈轿车品牌，比如：梅 赛德斯-奔驰，凯迪拉克，宝马，林肯 2011-2-28 sheerone 丰田在20世纪80年代的处境 2011-2-28 sheerone 3 丰田在19世纪80年代的处境 丰田被定义为低端、中端轿车的制造商  在80年代初，丰田已经是非常成功的汽车制作商，在全美占据8%的市场份额。  丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。  丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求，但是如果消费者追求低廉的价格，值得信赖 的品质保证，那么丰田就是他最好的选择。  在1980年，丰田1/3的汽车用作出口，但是在国外没有产品生产基地，几乎很少有学员 说英语或者出国深造，所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。  1983年8月份的一次内部高层机密会议中，丰田决定开发研制高级轿车。  1989年在美国，雷克萨斯品牌推出第一款车型。 2011-2-28 sheerone 丰田面临的挑战  行业方面的挑战  制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场  产品要符合的质量要求以及工程学指标  市场方面的挑战  克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式  定义一个营销战略克服这个矛盾  用强势的产权建立一个强势的品牌 2011-2-28 sheerone 应对行业方面的挑战 巨额的资金注入到产品研发  为了获得全球性的成功，以美国为起点，雷克萨斯必须生产出卓越的产品。  为了研发雷克萨斯，丰田投入了巨额的资金  450 款车型的分析  1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力  6年的产品研发  10亿美金的投入 (资金投入是研发普通车型的几十倍)  高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”，提供最大的资金支持。 2011-2-28 sheerone 应对行业方面的挑战 分析竞争，采取最佳的模式，改善产品，使产品更加便宜。  雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。  在雷克萨斯研发中心，地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。  每一个细节和部分都要仔细的分析（是如何制造的，由什么制造的，谁制造的，制造 的成本如何…）  雷克萨斯建立了相应的标准，超过或者等同于竞争对手的标准，但是成本相对于竞争 对手更便宜。  质量的保证，系统地可靠性是始终在延续的。  特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手 2011-2-28 sheerone 应对市场方面的挑战 了解分析潜在客户 –找到方法比其他竞争对手更加能满足这些客户的需求  丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求  在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中，丰田为明确的知晓他们的需求，向奔驰 车，宝马和捷