营销的案例分析王老吉.pptVIP

营销案例分析 中国饮料业巨子红色罐装王老吉 73 王老吉凉茶 hier den Text hrer  “怕上火,喝王老吉”,近年来,饮料行 业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出,一鸣 惊人。 加多宝公司名下的王老吉是 个老字号品牌。2002年 以前,从表面看,红色罐装 王老吉是一个活得很不错的 品牌,在广东、浙南地区销 量稳定,盈利状况良好,有 比较固定的消费群,红罐王 老吉饮料的销售业绩连续几 年维持在1亿多元。 FuBzeile ne怕上火喝王老吉  但是,发展到这个规模后,加多宝的管 理层发现,要把企业做大,王老吉还面临 着两大问题 1.品牌定位不明确:“凉茶”or“饮料”? 2.营销范围有限:无法走出广东、浙南。 ne怕上火喝王老吉 FuBzeile ein  品牌定位不明确:“凉茶”or“饮料”? 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲 制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费 者普遍当成“药”服用,无需也不能经常砍 用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品 牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老 吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王 老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东 人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销 量大大受限。 Tragen Sie hier den Text Ihrer FuBzeile ein  另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配 方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的 食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东 消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且 口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念, 消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产 生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或 自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究 “功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 Tragen Sie hier den Text Ihrer FuBzeile ein  在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始 祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的 面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶 又好像是饮料”,陷入认知混乱之中 Tragen Sie hier den Text Ihrer FuBzeile ein  如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公 司担心其销量将受到限制,但作为“饮料” 推广又没有找到合适的区隔,因此,在 告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过 这样一条广告:个非常可爱的小男孩为 了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭 冰箱门。广告语是“便康家庭,永远相 伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王 老吉的独特价值。 Tragen Sie hier den Text Ihrer FuBzeile ein  在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道 为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样 的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几 年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成 熟,存在着许多市场空自;内在的原因是这个产品 本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。 在中 容许这样一批中小全业糊里糊涂地赚得盆 相 就必须搞清楚个同题:消费者什去买我的产盒? Tragen Sie hier den Text Ihrer FuBzeile ein  营销范围有限:无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念, 甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白 开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这 些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而 且,内地的消费者“降火”的需求已经被 填 们大多是通过服用牛黄解毒片 类的药物来解决。 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。 如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百 事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统 代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难 以撼动的市场领出位斯  而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花 等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口 味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍, 之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝 不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它 就永远走不出饮料行业“列强”的阴 就使红罐王老吉面临一个极为 地 既不能固守两地,也无法在全国范 Tragen Sie hier den Text Ihrer FuBzeile ein