《酸奶广告策划书》.docxVIP

酸奶广告策划书 篇二：华农 《广告学原理》 课程论文 目录 （一） 前言 （二） 市场分析 （三） 产品分析 （四） 企业目标 二0一六年五月 （五） 企业市场战略 （六） 阻碍分析 （七） 广告战略 （一）前言 华农酸奶虽然有多年的历史，但销售区域局限与广州 市。20XX年下半年，华农计划将销售地域扩大到整个珠三角 地区，为了达到这个营销目的， 华农酸奶将在5月-8月集中 进行品牌宣传，此次在珠三角地区展开的广告活动主要是为 了提高其在市场的占有率和知名度，使华农酸奶成为消费者 的第一选择！ （二）市场分析 背景资料：“华农”牌系列奶制品在华南农业大学、 华南理工大学、暨南大学、广东工业大学、广东外语外贸大 学以及广州大学城等诸多高校享有盛名。 特别是“华农酸奶” 在广大的师生中形成了良好的口碑。但华农酸奶局限于广州 地区甚至于只在高校销售。 目前同类产品情况：目前的酸奶市场仍然是一个零散 性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分 地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白 热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的 酸奶产虽已占到全国总产虽的 49%。燕塘公司的势头发展正 大，而蒙牛、伊利等大品牌公司自“毒奶粉”事件后正在卷 土重来。 同类产品的竞争状况：在近 10年的发展过程中，中 国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复 杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场 集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。 从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对 领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从 销虽上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利， 然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样 了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领 导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前 的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。 （三）产品分析 产品特点： 华农酸奶一一绿色健康新选择 华农酸奶一一健康的福音 酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产 生的CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物 质的吸收率。而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之 后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发 病率低，症状轻，恢复快。酸奶能够调整肠道菌群，抑制有 害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些国家已经 开发出“旅行者用酸奶”，专门用于预防肠道疾病。对生长 发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为重要，尤其是对 于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养 食品。 华农酸奶一一绿色保健品 酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作 用。这些作用是： 维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害 菌对肠道的入 侵。 通过产生大虽的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大 H生长改变 渗透压而防止便秘。 酸奶含有多种酶，促进消化吸收。 通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所广生 的毒素，使肝 脏和大脑免受这些毒素的危害 ,防止衰老。 通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑 制了这些菌所 产生的致癌因子，达到防癌的目的。 提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫 功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。 产品优劣比较： 竞争优势(strengths ) 在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而 且可以保证奶源 的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定 的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。 在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下， 没有被检测出含有“三聚意胺”，给大众留下了健康、安全 的好印象。 经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界 拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要 地位的优势。 强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托 华农大食品学院强大的师资力虽，有独特的背景优势。 竞争劣势（weakness） 本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司 进行大规模的广告宣传。 目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在 其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌 进行竞争。 奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上 西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群 体。 在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞 争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗 衡。 市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大 学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。 （四）企业目标 短期目标：20XX年下半年，华农酸奶计划将销售地域扩 大到整个珠三角地区。 （五）企业市场战略 战略诉求点：产品宣传中是以事实诉求为主，以情感 诉求为辅。 产