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关于“创意概念”的讨论 ( Creative Concept ) 创意概念(Creative Concept) 是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶 段之创意表达的一个清晰界定。 创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们 提供具体而明确的创意方向。 创意概念是茫茫创意之海上的一座灯塔！ 创意概念由谁完成？ 由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队 （TEAM ）。 发展创意概念的两步骤之一： 寻找品牌或产品的单一广告诉求点。 （它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对消费者很重要的方面） 发展创意概念的两步骤之二： 针对诉求点，描绘它优秀的程度。 （在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 的句子来描述，比如“香到……程度！） 发展创意概念请注意： 创意概念不是广告语！ （它只是一个有明确方向的创意指引，而不 是经过修饰与润色的广告语，所以对创意 概念的要求是文句朴实、言之具体） 优秀的创意概念举例A 芬达橙汁饮料 单一广告诉求—— （非常）好喝 深究其优秀的程度——好喝到…… “芬达”的创意概念——忍不住要偷喝一口！ 优秀的创意概念举例A （练习） 芬达橙汁饮料 单一广告诉求—— （非常）好喝 深究其优秀的程度——好喝到…… “芬达”的创意概念—— ！ 优秀的创意概念举例B HP彩色喷墨打印机 单一广告诉求—— 色彩还原好 深究其优秀的程度—— 色彩还原好到…… “HP彩打机”的创意概念—— 能够以假乱真！ 优秀的创意概念举例C 金霸王电池 单一广告诉求——持久 深究其优秀的程度——持久到…… “金霸王”的创意概念——唯一能够坚持到最后！ 优秀的创意概念举例D 劲量电池 单一广告诉求—— 强劲有力 深究其优秀的程度—— 强劲有力到…… “金霸王”的创意概念——浑身是劲，无处发泄！ 优秀的创意概念举例E Windsor Canadian威士忌 单一广告诉求——让人放松 深究其优秀的程度——让人放松到…… “威士忌”的创意概念—— 能对生活烦恼淡然处 之！ 幸亏每个白天结束后 都会有一个晚上。 幸亏每个白天结束后 都会有一个晚上。 幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。 幸亏每个 白天结束 后都会有 一个晚上。 幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。 幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。 幸亏每个白天 结束后都会有 一个晚上。 优秀的创意概念举例F Jeep越野车 单一广告诉求—— （四轮驱动）动力十足 深究其优秀的程度——动力十足到…… “Jeep”的创意概念—— ！ 优秀的创意概念举例F Jeep越野车 单一广告诉求—— （四轮驱动）动力十足 深究其优秀的程度——动力十足到…… “Jeep”的创意概念—— 能到别人到不了的地方！ 优秀的创意概念举例G VISA Gold信用卡 单一广告诉求——拥有非常的经济实力 深究其优秀的程度——有实力到…… “VISA Gold”的创意概念—— ！ 优秀的创意概念举例G VISA Gold信用卡 单一广告诉求——拥有非常的经济实力 深究其优秀的程度——有实力到…… “VISA Gold”的创意概念—— 毫无顾忌地奢侈浪 费！ 优秀的创意概念举例H 纽约剧院 单一广告诉求——每一出剧目都非常有趣 深究其优秀的程度——有趣到…… “纽约剧院”的创意概念——足以满足你的生理需 求！ 我们最新的演出是关于…………哦当然，你肯定知道 的。 关于男人的“里比多”……….. “未知的诱惑 洞察真相的机会 彻底枯燥的未来” 12美元（不退钱） 享受两小时空调，只需7美元。 激情 冲突 暴力 死亡 10美元 优秀的创意概念举例I Intercity铁路公司 单一广告诉求—— 坐火