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如何做好简报 为什么需要简报  “这个广告做得太好了，客户喜欢得不得了， 无疑地，这真是个大好消息，可惜，接下来的 坏消息是——客户认为这个广告的诉求对象完 全错误！所以，各位对不起，你们必须重做一 遍。 到底错在那里？ 那是因为AE提供了不正确的简报，而创意小组就被迫 自己做。创意人员反而要为广告主题下定义，写出所有支 持论点，确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方 式。创意人员在广告制作之前，就已经做了这么一大堆。 可以断言，对任何广告公司来说，这是最昂贵的简报处理 方法。不但浪费创意人员的时间，更带给创意人员极大挫 折感，因为，到头来他们必须重做。 同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶 段，而不是可以开拍制作！ 如果说，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“让我们 尽最大可能，在第一次就把广告做对“ 。当然，最好的方 法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。 我们也希望在简报的阶段加入客户参与，以确保广 告及客户的想法步调一致。 如此一来，好的创作，将被视为解决难题的杰作，而 绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！ SAATCHI简报的目的很简单： 帮助我们为客户创造更有效的广告。 也就是对各方都有助益。 为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的 方向，却不见得总是最好的。创意人员或许会选择也可 以选择另一条不同的路线，只要最终目的是相同的！ SAATCHI相信，简报是整个广告制作过程的起点，因 此，写简报，绝不是写了就不能改（自我设限）。每一 份简报，几乎每次都由参与的人员（包括创意、媒体、 市调）共同改进和发展。通常，如能列出两个以上的简 报大纲以供选择，会有很大的帮助，然后再决定（例如 在核心小组会议时）哪一个大纲最值得进行发展。 写出好的简报绝非易事，所以不该交给资浅的AE去 做，更不可草率成事，在没有拿给资深业务人员看过甚至 客户方面）之前，不应该直接交给创意及媒体部门。 较大的SAATCHI公司都是由业务企划人员（ACCOUNT PLANNERS）来确保做出来的简报，是合理妥切，又具有启 发性的。如果没有业务企划人员，你可能需要一些指导。 这也是我们写这本手册的目的，现在，让我们一起来 认识SAATCHI所信的简报，是如何做出来的。 一、简报的策划方法 要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、 分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做 到，我们提供一些例子： 1、客观性： 我们的策略必须有凭有据，不能全靠主观的意 见。可能需要问些问题，（“我知道您认为这产品是同 类中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更 完。” 如：“跳”是健康的完康、平衡的狗食。它集合了 罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪 低，还有大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所 有狗需要的营养。 2、挑剔性： 你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以 前的假设很可能就是造成今天的问题的原因。）甚至 还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方 式。 如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。（早已习惯 罐头狗食的）一般大众会不会受这个事实的影响 呢？ 3、分析性： Saatchi最好的创作总监喜欢问：“如果你要 把简报当做一张海报来写，你会怎么说？”这就是 好的法则。 如：“跳跃“是“健食狗食” 。 4、有创意： 不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量 以不同的见解和观察角度来启发媒介和创意人员。 如：今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健 康。 可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食 呢？ 范例 ： 你马上就会看到，我们将为你提供范例帮助你写好的 简报。 我们所用的格式源自伦敦。但法则是越来越为世界各 地的Saatchi所沿用。 写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料 “开始。 肯下功夫做点小研究的人应该不会觉得太困难。 难的是写下一步：创意简报。因为用同样的资料写出 来的简报可能很沉闷、无趣，对创意人员也就无甚帮助； 因此必须作