《饮料市场调查报告》.docxVIP

饮料市场调查报告 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高 下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资 金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑 身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的 市场领域，无论是谁，都很难凭借产品本身的卓然不群赢得 消费者。零点调查公司将视角投向这样一个不断更新、不断 面临冲击和挑战的市场，希望通过专项研究来揭示饮料市场 的品牌格局，探索品牌对消费者、产品的价值，剖析与探讨 隐藏在消费行为背后的饮料消费心理，使品牌立于不败之 地。 在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合 比较，可口可乐、白事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是 外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论 从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上，都得到了 消费者的认同。其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光 明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐白氏等也各 有千秋。 总体来说.饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情 感层面，而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市 场的饮料品牌可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独 特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特 征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。白事可乐 也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化 特征维度上有上佳表现。 除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突 出个性，雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度, 都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲 击力。 在品牌价值外延上，可口可乐、白事可乐和雪碧在 深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐 这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心 目中却有一定的美誉度，因此这两个品牌如果能够继续维持 品牌在消费者心目中的良好形象，扩大品牌的知名度，将会 有相当的市场潜力。 通过重点比较在可乐、汽水、果汁、 即饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌，可 以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势。上面以图示的方式 体现了各个品牌在品牌价值内涵和外延的具体表现。内圈是 品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现，内圈的面积越大表 明品牌价值内涵实力越强，外层表明品牌在品牌价值外延上 的表现，同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。 总体来说，国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国 大陆的本土品牌，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在 品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内 涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相 互支持的时候，品牌的优势便会得到强化。如果各个维度中 任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品 牌在消费者心中的形象混乱，从而产生负面感受。 大部分 国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。独特的人 格特征有助于品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造 一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会 进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的 口碑流传与推荐。如果一个品牌没有形成人格特征或人格特 征不清晰，则会导致消费者对品牌形象与定位的混乱，并疏 远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特 征的人一样，是容易被忽略的。 但国内品牌在个人联系度 上则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市场 及社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的 消费者更多亲密的感觉。在中国消费者心目中，这些国产品 牌虽然不是什么领导品牌，却更像自己熟悉的好友，是生活 中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若 能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现，将会形成强大的 影响力。综合来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上 表现不够均衡，形象不够丰满。 为饮料消费者把脉 3.品牌主导饮料选择，价格、便利显神通 在饮料行业， 同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌 因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消 费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费人群划分为 具有忠诚性单品牌选择、习惯性单品牌选择、多品牌选择、 追求方便、价格导向型等五个群体。 4.广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮 料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对 品牌做出选择。 本次调查中，当问到认知各种不同品牌的 两种主要途径时，大多数受访者声称主要是通过广告获悉各 种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上，其他 诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品 牌起到一定的作用。 6.零星购买为主，小批虽存放也方便 与吃饭不同，喝 饮料是随意性比较强的行为；所以有％勺消费名购买饮料的 习惯是喝多少才买多少；但也有％勺消费者为了方