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房地产策划：浅谈全程策划 策划师经常说到全程策划这个概念。什么是全程策划？它解决什么问题？ 它如何界定范围？我根据我对策划的理解， 粗浅分析一下全程策划， 希望和业内同行探讨。 我理解的全程策划是房地产开发过程中高效可行的计划行为。它全面解决 开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题： 做什么？怎么做？怎么卖？ 房地产开发流程最简单的表述是：拿地——规划设计——施工——销售。 对策划师来说， 拿地过程一般介入不了。 开发商拿地后会面临 “做什么” 的问题，这就是前期策划需要解决的核心问题。 虽然用地性质以及容积率已经限定， 但不确定因素很多， 对规划设计的指导也是必须的。 同时，前期策划还需要为将来营销做适当准备， 换句话说， 前期策划需要考虑整个开发流程的各项工作， 只不过它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。 在前期策划做完后，开发进入规划设计和施工阶段，这个阶段开发商主要面临“怎么做”的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做，策划师更多的是以建议者的身份出现。 在设计完成后， 策划师要根据技术经济指标做可行性分析报告。 在施工过程中，营销策划开始进行，这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。 策划师的主要工作是考虑寻找什么途径，把什么形象的房子卖出去。 当然，也有人认为前期策划应该算到规划设计完成、可行性分析报告完成 后。这种观点是站在开发商的角度看的， 而我是站在策划师角度看的， 两种观点侧重点不一样，不是什么本质性的分歧。 从开发商角度看，市场调查、策划、规划设计、可行性分析都是连贯的、虚的，没有形成切实有形的产品，都属于开发前期的工作。 1 / 5 从我的角度看，专业分工不同，策划和规划设计不能由同一人完成。由于 可行性分析报告必须在规划设计方案完成后才能做出来， 而规划设计又应该在市 场调查后做， 所以，整个全程策划对策划师来说并不是一个连贯的过程， 它中间 被规划设计和施工断开。 在我看来，全程策划实际上是由三个报告组成的： 前期 策划报告、可行性分析报告和营销策划报告，分别解决“做什么”、“怎么做” 和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的部分，或者说是相互补充的部 分。 前期策划报告主要应该由四大部分组成：环境、市场、定位和管理。有些 策划公司把前期策划分解为市场调查报告和项目定位报告， 并把市场调查交给专业市调公司做，这个只是专业分工问题，并没有改变前期策划研究的内容。 策划师所理解的环境是个宽泛的概念，凡是影响地块开发性质的非市场因 素都归结为环境。当然，环境的研究必须以地块为核心， 而不是简单的资料堆积。随着影响的不同， 环境分析需要深浅不一的探讨地域、 区域和地块本身。 需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。环境调查是策划 师熟知项目状况的必要途径，是策划的基础性工作之一。 市场分析主要按照纵横两条线展开。纵向是房地产开发的历史沿革，主要 是宏观房地产分析， 包括房地产政策的变迁分析、 地区房地产开发数据的变化等 内容，目的是通过了解房地产开发历史， 对房地产市场未来发展方向产生深刻认识。横向是指区域房地产开发的供给与需求分析。 供给市场包括土地市场、 房地产的销售市场和租赁市场，和我们常说的一级、二级和三级市场重叠。（当然， 不同物业类型需要对不同的市场进行调查研究，比如说住宅市场、商服市场等，我这里主要讲住宅市场。 ）需求市场主要指客户需求分析。 方式一般是问卷调查和老客户资料收集， 由于客观原因， 这个市场变数最大， 分析的结果的可靠性不高。这需要策划师利用相关分析取得符合实际的数据， 剔除虚假数据， 尽量保证结论的可靠性。 2 / 5 前期策划要 行市 ， 策划也要 行市 ，两者偏重点不一 。前期更多是偏重宏 市 展以及供求关系的分析， 更多是偏重区域楼 的具体 争关系。 我个人偏好在市 分析后 行 略策划，主要包括 境、市 、 展潜力的判断、 SWOT分析以及整体策划思路。 多策划 把 境分析和地 分析分开，把 SWOT分析放在地 分析里面。我个人 是不妥的。当然， 是个人 策划 把握的 ，不是什么最好最坏 的 。 目定位主要分四个部分：核心定位、价格定位、客 定位和 划 建 。按照正常 ， 价格策略和客 分析在 告里 要做， 前期策划的重点是核心定位和 划 建 。 但价格定位和客 定位是支撑整个策划理念体系必不可少的 西， 适当 述。 核心定位包括功能定位、形象定位 些内容， 是关 性的 西，是整个 前期策划的核心，它是策划 前面工作 的升 ， 是 目最深 次的理解， 也是体 策划 水平高低的重要地方。 有人 前期策划 上就几段 ， 的就是 里。 价格定位主要有三种方法：成本加成法、市 比