从战术到战略——酒类群狼策划成败关键的分析.docxVIP

白酒、 葡萄酒市场最近都出现一个现象， 就是一些酒厂， 同时推出数十至上百的品牌 “围剿 ” 市场现有主力产品，业界称之为 “狼群 ”现象。 ■曾祥文 一、为什么会出现 “狼群 ”现象 仿佛一夜之间，采用狼群战术的企业出现了许多，似乎狼群战术是一个法宝； 但稍加观察就可以发现， 这么多企业不约而同地采用狼群战术， 企业的经营能力、 经营目标、 经营心态等等却各不相同。 显然，是由于这些企业出自不同的原因而偶然采用了似是而非的 战术； 不同的企业， 使用了相同的战术， 但采用该战术的理由根本上完全不同，其遵循的规 律、发展趋势也完全不同；酒类产品层面的 “群狼 ”现象，正是由一些相似、相反、不相干的 原因共同造就的。 例如， 一些企业由于竞争手段升级而采用狼群战术。 清晰的顾客定位战略 和竞争战略指导下的产品组合；一些企业的模仿战略，不清晰的战略定位，创业者的爱好； 一些企业的愚昧无知，无战略，不知道消费者需求。这些全然不同的理由，共同制造了 “狼 群”现象。 1．企业为什么采用 “狼群战术 ” （1）酒类消费的 “低关心度化 ”，使产品必须成 “群 ”。酒类，无论是全国性品牌如五粮液、 茅台、水井坊、张裕、长城，还是地方知名品牌，还是区域性老品牌，都曾经在人们生活中 扮演庄重的角色；例如，可能是宴会的理由（以品酒的名义邀请朋友聚会）；可能是某种情 感的寄托（以贵重稀罕的名酒表达对被接待者的重视）。但是，随着人们生活水平的提高， 酒类在消费者心目中的位置不断下降： 在哪儿喝已经比喝什么更重要； 同谁喝又比在哪儿喝 重要；酒类被 “玩具化 ”、“娱乐化 ”，而作为身份符号的意义在减弱，庄重性降低；例如，人 们可以因为一件促销礼品，或终端服务人员的推荐，而改变他们的选择；正如宝马、奔驰只 有在不发达的亚洲、 非洲才是身份象征； 在欧美不过是普通的交通工具； 明显的证据之一是 1 / 7 亚洲道路上的宝马、 奔驰都被保养得极好、欧美道路上的宝马、奔驰却可能擦伤很多、 泥浆 也不一定及时清洗； 中国人还没有达到把宝马、 奔驰看做与自行车差不多的交通工具的境界，但消费能力提高、已经不在乎酒钱之间的差距；喝酒、喝什么酒，没有了太多的心理负担； 酒也没有了那么重的使命；酒类消费的 “低关心度化 ”，使消费者对同档次、同品牌的酒，也 增加了多样化的需求； 要求企业迎合消费者不同消费场景的娱乐需求等而设计 “新 ”产品，如 同样是五粮液，就要有祝福商人（恭喜发财酒）、祝福官员（鹏程万里酒）、送别朋友（一 帆风顺酒）等。这就使得许多品牌一分为二、一分为多，自然成 “狼群 ”； （2）产品生命周期缩短 同样是由于酒类消费的 “低关心度化 ”，消费者对酒类使用的玩具化， 更多地以喜新厌旧的心 态、冲动性消费心态对待品牌； 使品牌忠诚度降低，产品生命周期缩短。由于数目更多的竞 争者们争相加快产品的革新过程， 大多数产品到达成熟期的时间已经被压缩了， 也导致了产 品生命周期缩短。 这样一来， 企业就必须有丰富的产品生命周期组合， 像长江永远准备着前 浪后浪的组合，永远预防着前浪死在沙滩上。于是，许多品牌一分为二、一分为多，自然成 “狼群 ”； （3）终端分化 大卖场增加，每个都要求 “最低价格供应 ”，所以最好是给每个卖场都开发一个专用品牌， 让 它们都是最低价；于是，许多品牌在包装、规格等层面一分为多，自然成 “狼群 ”； （4）竞争激烈，主力产品成功率降低，不得不组合式出击 为提高成功系数， 对于刻意推出、 承载了企业太多希望的主力产品， 要事先做好组合； 例如， 要推出价格高于主力产品、价值略有不同的产品， 用于暗示主力产品的实惠、物超所值；推出价格低于主力产品、 价值小于主力产品的不同的产品， 用于暗示主力产品给予消费者新价值的意义； 推出接近于模仿者的产品而价格更低， 引发消费者对于模仿者价值不足的思考等 等。于是，许多品牌在营销策略方策面一分为多，自然成 “狼群 ”； 2 / 7 （5）增加谈判筹码 酒类竞争中对终端资源、 人力资源、 广告资源的争夺战非常激烈； 为了增加与主要竞争者谈 判的筹码， 必须有一定的产品品牌储备， 让对手有所收敛， 或遭遇暴力营销时有一定的还手 之力。于是，许多品牌在竞争角色等层面一分为多，自然成 “狼群 ”； （6）季节性因素的影响： 如 3000mL 装白酒、 1500ML 家庭装葡萄酒、礼品酒等品类，在某些季节特别畅销，值得开 发专门的新品。于是，许多品牌在消费者服务等层面一分为多，自然成 “狼群 ”； 7） “终端生动化 ”的需要 如多占柜位等的需要。 2.没有战略的企业为什么想到了 “狼群 ”战术 （1）产能过剩 因为没有投资战略， 企业资源不匹配， 导致产能大于整体经营能力； 基于产能压力而开