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湖南工学院成人教育毕业设计（或论文） PAGE ii 品牌延伸的问题与对策 摘要：在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。利用品牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。本文首先介绍品牌和品牌延伸的含义，接着深入分析了我国企业品牌延伸存在的问题，进而提出我国企业品牌延伸应采取的策略方法。 关键词：品牌 品牌延伸 问题 对策 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1引言 1 2品牌和品牌延伸的内涵 1 2.1品牌的概念 1 2.2 品牌延伸的含义 2 3成功品牌的构成以及消费者所占地位 3 4 我国企业品牌延伸存在的问题 3 4.1市场定位模糊 3 4.2 品牌延伸过于宽泛 4 4.3株连效应 4 5 我国企业品牌延伸的对策 4 5.1认清品牌内涵，根据品牌进行不同层次上的品牌延伸 5 5.2 品牌延伸必须选择恰当的时机 6 5.3 不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 6 5.4塑造独特的品牌个性 7 5.5加强对企业品牌的法律保护 7 5.6 差异化的市场定位是品牌延伸成功的基础 8 5.7 品牌延伸应建立在品牌资产之上 8 6 宝洁品牌延伸案例分析 8 7 结束语 9 参考文献 10 致 谢 10 第 PAGE 1页 共13页 1引言 随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异性变得越来越困难。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。随着中国经济的开放、发展、飞跃，以及世界金融体系的萎缩，21世纪的中国，成为每个国际知名企业都争相进入、占有的最大的一个国际市场。外资企业不断的侵占中国市场，在这种情况下，国内企业怎样才能求得生存、发展、壮大，成为近年来国内企业的最大课题。 2008年以来，随着世界金融风暴的影响，中国的金融市场也面临一定的考验，国内经济的泡沫化尤其严重，在外忧内患的情况下，中国政府提出的政策是增大内需、提高消费。这无疑是给了国内企业的一个机会与考验。综所周知，企业最重要的就是核心竞争力，而核心竞争力是在品牌上所体现的，换言之，品牌就代表着企业的存在。随着社会、经济的发展，单一的品牌路线是无法满足企业发展的要求，企业要生存、发展、壮大，就必须考虑品牌延伸、多元化经营等策略。成功的品牌延伸可帮助企业新产品顺利进入市场，易于让消费者接受，同时可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌价值，继而占领更多的细分市场，防止顾客的流失。 但如没有准备充足、了解具体的市场情况下，盲目的进行品牌延伸，只会损害品牌的形象，进而影响销售下滑，导致企业规模缩小，甚至倒闭。 2品牌和品牌延伸的内涵 2.1品牌的概念 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。而美国市场营销专家菲利普·科特勒博士对“品牌”定义为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 在现今的经济市场，“品牌”更应代表着：给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。综观众多国际化企业，他们一般选择品牌延伸策略。如世界第一品牌——可口可乐，历经百年，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元。名下除世界最畅销汽水的四个品牌——可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧外，更推出了不含气饮料系列——酷儿、美汁源，雀巢冰爽茶等都为人们所熟知及喜爱。这就是品牌延伸的力量，品牌延伸的成功，才能造就今天的可口可乐。 2.2 品牌延伸的含义 所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本（财务、人力、物力和无形资产成本），以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。 品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元