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和其正进攻型量子营销方案 目录 一、背景 二、市场分析 三、产品分析 四、定价战略 五、营销战略 六、销售渠道建立与促销方式 七、广告 一、背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。和其正凉茶 正是与王老吉相似的功能性凉茶饮料。在过去8年中红色王老吉在国内打开凉茶饮料的市场并有 良好的销售业绩证明凉荼类饮品受消费者青睐。随着人们对健康的高度重视，饮料“风”也趋向 健康发展，从最初的功能性饮料到现在的凉茶，一步步走来，不难看出，消费者在单纯地口感喜 好之外，加注了其他元素。诸如：补水型的、保健型、养生型等等。 二、市场分析 (1).营销环境分析 1. 宏观环境分析 a 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入 较快增长，我国经济09年上半年国内生产总值 139862亿元，城乡居民收入继续增长，转移性收 入增幅较大。09年上半年，城镇居民家庭人均总收入9667元。其中，人均可支配收入8856元， 同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入 6394元，增长11.1%；转移性收入2273元，增长16.0%；经营净收入778元，增长3.9%；财产 性收入222元，增长9.1%。农村居民人均现金收入2733元，增长8.1%，扣除价格因素，实际增 长8.1%。其中，工资性收入954元，增长8.4%；家庭经营收入1512元，增长5.5%；财产性收 入78元，增长9.9%；转移性收入189元，增长31.4%。 国内市场销售平稳较快增长，县及县以下增长快于城市。09年上半年，社会消费品零售总 额58711亿元，同比增长15.0% （6月份增长15.0%），扣除价格因素，实际增长16.6%，同比加 快3.7个百分点。其中，城市消费品零售额39833亿元，增长14.4%；县及县以下消费品零售额 18878亿元，增长 16.4%。分行业看，批发和零售业增长14.7%，住宿和餐饮业增长18.1%。 高校大学生这支新的消费新力军带来的够买力也不容忽视，随着近几年居民可支配收入的 增长，2009年前三季度全国城镇居民人均可支配收入达到 1441.44元1[2]，大学生的消费能力 和消费水平也有了较大提高。从北京地区5所高校的学生调查问卷中发现，学生的支出基本呈正 态分布，以501-1000元的月消费水平为最集中的支出范围，接受调查的学生中 45.7%月消费都 处于这个水平。也即45.7%的大学生月消费占到城镇居民家庭收入（按3人户计算）的 11.7%， 最高可达23.3%。选择300-500元范围的学生也达到30.56%,这两部分人群构成了现在大学生的 主体。在调查中我们也发现，月消费300元以下的学生（占3.5%）几乎都来自于县级以下区域， 多为中、西部贫困地区。 b 总体的消费态势 2009 年，软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各类饮料 8086.2 万吨，增长 24.33%，比 2008 年增幅提高了近 5 个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展 的势头。改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近 300 倍，目前已超过日本成为第二大饮料 生产消费国，特别是 2006 年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2006 年饮料产量过 4000 万吨大关，2007 年过 5000 万吨大关，2008 年过 6000 万吨大关，2009 年更是一举越上了 8000 万吨大关。实现产量的连续跨越。按照这个趋势发展下去，结合当前国内外经济形势及行业发展 态势，预计 2010 年产量可能突破 1 亿吨大关，实现 25%以上的增长，未来几年中国的饮料市场 会超过美国成为第一大生产消费国。2010 年饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点：随着 饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点 主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶 （罐）装饮用矿泉水的生产也将同步 发展。预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮 料将形成新的产业结构主体。2009 年在国家扩大内需政策影响下，饮料行业一直保持着产销两 旺的增长态势，未来，随着国内外经济的继续回暖、消费市场继续扩大的前提下，2010 年的轻 工软饮料行业又是充满希望的一年。 在大学生的月消费支出中，食品花销以 64.46%的比重居第一位