事件营销策划方案.pdfVIP

西北民族大学 事 件 营 销 策 划 方 案 项目名称： 红牛“有能量，关爱无限量”系列活动 策划人：杨华 方案适用时间段： 亚残运会期间~ 闭幕后一个月 - 1 - 西北民族大学 第一部分 营销意义及策划目的 ● 公司简介 红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品 行销到 140 多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能 饮料销售一直居于世界前列。在 2007 年，更是创下了全球销售 40 亿罐的成绩。“红牛”于 1995 年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010 年 3 月 4 日，红牛维他命饮料有 限公司成为中国羽毛球队赞助商。 ● 营销意义 在年初红牛与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，红牛需要借助 这两个运动会抓住全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限 量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升红牛的知 名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中追加另一层品牌内涵，即“关爱”。 ● 策划目的 红牛一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战 的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛 体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达 更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度 用脑群体，利用残奥会期间对残疾人的关爱，举办一些关爱残疾人的活动然后通过媒体跟网 络的炒作。一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。 第二部分 营销状况分析 ● 市场状况 随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大 势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功 能饮料市场新品不断。 但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后， 不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料 巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6 元区间。 ● 产品状况 “红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包 - 2 - 西北民族大学 括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。 其中金罐装知名度为 93.8%，强化型为 53%，浓郁型为 13.4%。市价瓶装 4元，罐装 6元。 “红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒 脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体 育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有 太强感召力，在中国市场表现一般。 ● 目标受众状况 主要目标受众：体力消耗者， 职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人 员、机关单位一般干部，青年人（主要是学生）。 目标受众生活形态：红牛的目标受众应是一个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平 时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。 目标受众购买功能性饮料考虑因素: 价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣 传过程中应主要宣传产品功效。 口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。 安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群 饮用才是安全的。 ● 竞争状况分析 1. 现有竞争者：从 2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百 氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力