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高速公路广告分析研究报告 随着高速公路的不断建成和投入运营，有关高速公路的广告经营 也愈来愈被人们重视。高速公路是全 闭，集中管理，控制出入，多种 安全服务配套齐全的高标准汽车专用公路。高速公路的这种特性也决 定了它在资源上的垄断性，利用高速公路现有设施，在高速公路沿线 范围内合法的发布广告 提升高速公路的经济效益具有积极意义。如 果能合理利用有效管理，那么高速公路这种跨越不同省市地区的线状 空间将成为广告发布和传播宣传的有效载体，广告经营也将成为高速 公路管理部门除收费以外的重要营运收入。 高速公路广告的表现形式以户外广告为主。目前全国各大高速公 路中我们所最常见的就是树立在路旁的座座庞大的 T 型广告牌，高速 公路每天巨大的车流量及由此所可能的潜在广告宣传效果吸引众多 广告主不吝巨资发布高速公路户外广告。平均每 600-700 米就有一座 广告牌，可见在高速公路这条黄金通道上户外广告的吸引力非常之强。 高速公路的户外广告主要有两种形式，一种也是最常见的就是矗 立在路畔的巨型广告牌，另外一种就是利用高速公路沿线设施、房屋 和上跨桥等设置的广告牌。T 型广告牌又叫广告塔是目前高速公路最 常见的户外广告形式，广告牌高度在 10-20M 不等，广告牌面为双面 和三面居多，面积有 108 平米和 160 平米两种。这种广告牌都安装了 夜间照明设备，是一种全天候的广告媒体，因而传播效果最好也最受 广告主欢迎。它的缺点在与初期建设成本较高，需要经常维护，而且形 式单一。绝大部分的 T 型广告牌都为钢结构，一次性投资很大，需要 经常进行照明、防腐蚀和防台风等恶劣天气的维护，施工质量不过关 往往就是重大的安全隐患。一成不变的 T 型模式除了版面也不能很好 的发挥企业的宣传个性，但是目前这种情况似乎有所改变，作者所在 的沪宁高速无锡段已经出现了造型优美的斜撑式椭圆型的广告牌，可 以预计的是将来这种个性化广告牌将会愈来愈多。 另外一种就是利用高速公路沿线设施、房屋和上跨桥等设置的广 告牌。这种广告牌表现形式多样，内容也五花八门，如山区高速公路 路堑挡土墙上发布的广告、沿路居民工矿企业房屋外墙或平台上设置 的广告牌、各类铁路或公路等上跨桥外延设置的广告牌和高速公路服 务区和收费站等场地内设置的广告牌。由于这种广告的发布不仅涉及 高速公路的营运管理部门还涉及地方政府的相关部门，不仅涉及高速 公路的利益还牵涉到广告公司、相关企业和私人利益，在法律法规上 不完善的地方较多，因此相应的问题也比较多，也是高速公路广告经 营管理中比较头痛的 问题。 现有高速公路的户外广告在内容上主要以宣传企业品牌形象、展 览会预告、产品广告、旅游广告和各类企业公益广告为主。它有别与 城市道路的户外广告，城市道路的户外广告内容繁杂、形式多样且装 饰性很强。高速公路的户外广告由于高速公路视野开阔都设置的特别 宏大醒目，追求受众的视线放在第一位，没有城市道路户外广告那些 让人厌倦的视觉污染。由于高速公路车流量的昼夜不息并且多为商旅 人士，于是就成了企业宣称品牌形象的良好平台，也是目前为什么企 业品牌形象广告占据高速公路户外广告半壁江山的原因。 高速公路户外广告一个重要的特点在于对传播受众的强制性。而 这种强制性又不像电子媒体广告那样让人厌烦，在寂寞的旅途中一个 醒目的广告牌也许会激起你已经疲倦的审美需求，某种程度上一座座 广告塔其实构成了一条流动的风景线。决定这种强制性的因素在于户 外广告的几何尺寸和形状，这也是传统平面媒体及电子媒体所永远达 不到。巨大的广告幅面往往给人震撼的视觉冲击力。高速公路外侧的 T 型广告牌面积都近百平米，有些收费站的出口处矗立的广告牌更是 连绵宏伟，人在巨大的广告牌面前只有被动的接受无法逃避，这种效 果是惊人的。 高速公路广告的另外一种重要形式就是 POP 广告宣传彩页和宣 传册等，高速公路的 POP 广告目前出现的主要是单张的宣传彩页，以 A4 和 A3 纸张幅面为主，内容多涉及地方旅游、餐饮和企业产品宣传 为主。目前中国的各大高速公路仍然是国家控股，高速公路的各管理 经营部门拥有收费资源是实质上的垄断企业。由于拥有源源不断的收 费收入，所以各大高速公路在开展多元经营方面兴趣不大，广告经营 意识非常淡薄。但是最近几年 POP 广告宣传彩页在一些高速公路的 服务区、收费站和加油站等出现说明高速公路相关部门的意识也出现 可喜的改变。 除了 PO