营销对抗中的多点竞争.pdf

《国际 MBA 大师高层论坛-全部演讲讲义》 营销对抗中的多点竞争－蓝海林 很高兴能够第二次参加中国营销金鼎奖的颁奖活动，正如刚才李颖生先生讲了我不是专业搞营销的， 主要是企业战略研究。当然企业战略的研究和企业的竞争呢，和营销也是有一定的关系，所以，我不 去讲营销方面太多的技术方面的东西，这是我的短处，我还是想介绍一些观点和我认为对我们当前有 一些指导意义的东西，那么我演讲的题目叫做营销对抗中的竞争。主要是这么多年来一直在看营销当 中的一些新的现象。就在过去的十几年中间，中国的企业的发展经历一个单一经营向多相关经营的一 个过程，当然在94 年、95 年以后中国的企业从不相关多元化到相关多元化的回归过程，那么，在这 个回归的过程中呢，我们看到家电行业为代表的，在多个企业之间形成了越来越难以理解的一种现象， 就是原来在单一行业或者产品的企业，纷纷进入了新的行业或者产品的领域，形成了多个行业，或企 业或一个企业多个产品上，从服对抗的这样一个局面，那我们都看到了白色家电向黑色家电走，黑色 家电向白色家电走，大的企业家电向小的家电进军，小的家电向大的家电企业进军，那么，这样呢， 原来只要耕好自家的两亩三分地就行了，那么现在呢，就要越到别人那里去干几乎同样的活，那么， 这个呢，我们经常遇到记者问我们这个情况怎么做，但确实遇到这种问题感到理论不够，那么现在我 们用哪些理论去解决这种现象呢？比如说，我们会用市场结构的理论去解决这个问题。说是现在市场 机动度还不高，或者说还留有很多障碍，所以一些小企业利用机制不完善就进入一些县，就可以养活 自己了，那我们如此这般解释一番，那第二种呢，我们也可以去解释说，他们为了寻求产品的差异性， 所以他们在现有产品增加不了差异性的时候呢，他们就开始增加产品线的差异，那么，第三种呢，我 们可能会说由于对抗企业的规模比较大，资源比较丰富，他们想进一步发挥他们的资源优势，进一步 掐死一些在那儿捣乱的小企业，我们也可以从动态去解释，比如说某一个企业，海尔这么做了，或者 TCL 这么做了，所以引发了一系列的传染病，导致了其他企业跟着这么做，这是在动态中，企业有可 能产生一些模仿的行为，那我个人呢，认为可能最合适的解释理论呢，是动态，多点竞争的理论。 那么这个在下面的讲话里面我们要关注几个问题，一个是什么叫多点竞争，第二个呢，是多点竞争的 原因是什么，第三个呢，是多点竞争带来什么样的经济利益和、或者说是好处，第三呢，是多点竞争 的一些相关的因素，我们需要注意的。最后呢，我谈一点自己对当前面临的现象，我有一些感想。 首先呢我们看多点竞争的特点，多点竞争是这样的一种情况，就是两个企业或者两个集团同时在多个 市场或者在多个产品线上竞争，或者两种情况都有发生，那么这种情况呢，我们会看到越来越多了， 假如说纵轴是表示中国家电企业，横轴呢是代表了冰箱、冷柜、或者洗衣机，或者微波炉，这种现象 过去不那么充分，过去我们还可以说谁是搞电视的，谁是搞冰箱的，或者说谁是搞空调的，那么今天 我们可能越来越难去划分谁是干什么的了，因为整个家电出现了他们几乎搞同一产品的，他们唯一的 差异是，他搞了三个还是四个，是七个还是八个，那么当然这种类似的现象在其他的领域里也有，那 么我们这里讲的多点他可以是一个区域的市场，在这个区域的市场上，经理有相对大的自主的权利， 他可以自主的决定，在这个区域上我采取什么样的营销政策，也可以指一个产品，就会说可以是martet sagmets 也可以是marketing prodocts ，这两种都叫点，所以呢，如果这企业有多种产品或者多种生产 线同时和竞争对手对抗的话呢，我们就是说他组成了产品和市场上竞争的一个多点的格局，如果一个 企业在两个市场经营两种产品，那么他的市场范围就包括了四个点，两个是市场，两个是产品，这是 我们要说明的一个概念。那么简单的多点进攻的模型呢，大家可以看到企业A 和企业B ，刚才我们说 的在两个产品和两个市场上对抗，那么企业A 如果在产品二这条线上进攻，那么企业B 呢，就要去 考虑，如果我在产品二去反击的话呢，那么能可能带来两个企业都受伤的格局，因为价格它回不来了， 那么也可能这个企业B 考虑到这个方面，可能在产品一上作出反应，因为A 也有产品一，并不是都 是这样的决策，比如说这个格兰士在微波炉上的决策就是产量的决策，就是我不断的扩大产量，产量 也是一个进攻的行为，我扩大了两千万台，扩大了三千万台，总之我对产量做了一个最大的决策，在 价格上一般的决策是你降，我就降的更多，互相促进型决策，在产量上的决策通常是互补型的决策， 就是你做的承诺大，我做的承诺就小，就是你格兰士要扩大产量，对手呢，就相对不