伊利谷物奶2008年度公关传播案.pdfVIP

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2020-10-05 发布于陕西
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伊利谷物奶2008年度公关传播案.pdf

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伊利谷物奶 2008年度公关传播案北京亦方纵横公关咨询有限公司 2012年1月29 日 Contents  1 策略思路分析 2 整合传播规划 3 核心公关事件 4 亦方简介及成功案例 © Copyright INFOX Corporation 2008 背景介绍中国乳业“三国志”：『青梅煮酒论英豪』伊利：曹操中国乳业的代名词、第一品牌官方、民间皆视其为正统，深得人心 “挟天子以令诸侯”第一品牌的先天优势和强大的品牌感召力与时俱进的现代感，务实，勤恳的广大中国人，积极，创新蒙牛：吕布伊利如何率先突破中国乳业新贵露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角胶着的竞争状态？但迫于出身太低、品牌底蕴较薄，无法回避高成本运作有活力，土气的亲和感，不计代价想成长的农家子弟光明：袁绍中国乳业传统贵族貌似强大，急功近利，子品牌、副品牌不断消耗主品牌资产光鲜亮丽的上海人，重视包装，洋化，不断追求国际化 © Copyright INFOX Corporation 2008 背景介绍伊利切割市场，品类破局，推出“谷粒多” 可以给身心带来满足感的可以给身心带来满足感的含天然谷粒的牛奶饮品含天然谷粒的牛奶饮品 在产品创新差异化日益缩小的竞争时代，产品概念的重要性超过产品差异化本身的重要性！ 伊利谷物奶的出现就是为了突破胶着的竞争状态，开创全新品类，抢夺新品类的话语权，并成为新品类的代名词 通过谷物奶开辟一个全新品类，形成新的利润增长点，助力伊利品牌巩固市场领头羊地位 丰富伊利中高端产品线，帮助伊利抢占中高端产品市场，增强伊利在中高端市场的产品竞争力 © Copyright INFOX Corporation 2008 目标人群和谁沟通（Who）：18-28岁年轻都市人 生活节奏比较快，渴望成功并受到认同的、同时追求自然健康和时尚自信 期待幸福、追求成功，同时也追求优质的生活 工作繁忙，加班忙碌，经常将早餐奶作为其他时段饮用的牛奶饮品，有餐奶的消费需求 他们的消费偏感性，注重品牌，强调品质，希望在紧张压力生活中有一些与众不同的东西他们所关心的、他们所渴求的、他们所希望的、他们所在乎的 … … © Copyright INFOX Corporation 2008 传播目标 ⒈从品类占位角度来看： ⒊从营销协同来看：