真功夫营销拳法.pdfVIP

真功夫应该打哪套拳法？ 牢牢占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略——“双种子” 应该打哪套拳法？（一）中式快餐业态大转型：QSC总结与双种子同期所有迅速 成长的中式快餐品牌，从永和、马兰拉面，到一些地方性的快餐品牌如马华、九 百碗、蓝与白等等，就会发现其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大 品牌最重要的一点：QSC——标准化的品质、服务、清洁。这些品牌之所以能得 以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——标准化的QSC，这 些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。（二）业态大转型实质：中学为 体，西学为用然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？我 们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准，为什 么会那么快就走向衰败呢？●项目组通过调研发现消费者选择中式快餐的主要 原因在于“口味”，“中式口味”是中式快餐品类的基本属性。而麦肯姆、开心 汤姆等品牌的一个共同点是：他们贩卖的是西式口味的快餐。放弃了“中式口 味”，麦肯姆、德克士、开心汤姆等等，就等于离开了占据80%的、自由竞争时 代的中式快餐品类，进入了占据 20%的、垄断竞争时代的西式快餐品类。在 20% 的“小池塘”里，已经有了肯德基、麦当劳这两条大鱼，小鱼注定难以生存。这 再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据80% 的、自由竞争时代的中式快餐品类，而跻身于仅占20%的、垄断竞争的西式快餐 品类。●由此不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态第一次大转型的主 线，而中式快餐品类业态大转型的实质是——中学为体，西学为用。“中学为体， 西学为用”，这是双种子应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双 种子”通向“真功夫”的路。【“真功夫”的核心价值在哪里？】品牌核心价值 就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。那么双种子的核心价值是什 么？（一）发现双种子品牌拉力自 1998 年到 2002 年之间，双种子以每年 43～ 97%速度高速增长，远高于行业15%的平均增长水平。（如下图所示）（数据来源： AAA国际营销调研中心）这使得我们在思考：在诸多通过掌握“中学为体、西学 为用”这一拳法而实现了快速成长的中式快餐品牌中，为什么双种子能够走的如 此神速？●双种子一定提供了更符合供求规律的产品，这才使得双种子品牌比别 人更具备市场拉力。那么，双种子符合供求规律的基点在哪里？双种子“品牌拉 力”来源于哪里？●项目组将市调中得到的三组数据——消费者喜欢中式快餐 的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析 （数据来源：AAA国际营销调研中心）●通过以上三组数据的分析，我们发现“营 养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展方 向形成市场拉力的因素。●这来自于双种子的“蒸品”特色。 提炼品牌核心价值既然，“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素，那么是不是 就意味着“蒸”就代表双种子的核心价值呢？●但 AAA 国际营销策划在对双种 子企业访谈中，却发现了一个让人倍感担忧的问题，那就是当问到你认为“双种 子”的核心价值是什么时，包括很多中高层的管理人员在内，答案众说不一，说 “美味”的、 “开心”的、“蒸”的、“健康”的，大家都没有一个共同的认 知。当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成 品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。●因此，对于双种子来说，必须要先确 定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行品牌整合及改造。●在企业访谈时， 项目组听到双种子内部人士经常说这样一句话：我们的强势资源在于我们独特 的、蒸的文化。这句话对吗？是对的，但只对了一半。“蒸”在岭南的饮食养生 文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，但还不是问题 本质。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “双种子”才能在他们心中 登陆。也就是只有将品牌价值转换为消费者最直接的价值利益点，才能更加直接、 深入的打动消费者。如永和豆浆突出传统；大家乐茶餐厅倡导休闲；九百碗老汤 面，口味更地道；成都小吃，更川味；兰与白干净便宜、更家常。蒸，只能说明 你的特色，“更营养”才是消费者关心的。●于是，“双种子”真正的品牌核心 价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话 ——“营养还是蒸的好”。“有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜 在价值，然而却仍是空白！●因此，在双种子品牌诊断规划报告中，AAA国际营 销策划明确提出：双种子的当务之急，就是要突破发展瓶颈，加快扩张步伐，迅