市场营销 机会威胁分析 市场营销环境分析--机会威胁评价法.pptVIP

营销经典语录 经典语录：物竞天择 适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin) 项目二 市场营销环境分析 理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策 学习目标 项目二 市场营销环境分析 学习内容 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 机会威胁分析 企业对环境影响对策 【引导案例】 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销” （1） 前些年的一个秋季，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。 【引导案例】山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”（2） 吃一堑，长一智，第二年春季，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？此案例给你哪些启发？ 寒食节的由来 相传此俗源于纪念春秋时晋国介子推。当时介子推与晋文公重耳流亡列国，介子推割股肉供文公充饥。文公复国后，子推不求利禄，与母归隐绵山。文公焚山以求之，子推坚决不出山，抱树而死。文公葬其尸于绵山，修祠立庙，并下令于子推焚死之日禁火寒食，以寄哀思，后相沿成俗。 引 例 家乐福为何败走香港 【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 引 例 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。 【引例思考】“家乐福“在香港失利的原因是什么？ 引例评析 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。 任务三 机会威胁分析 1 2 环境威胁与市场机会 市场机会与威胁评估 案例短视频： 美国与华为的贸易战对华为在美国市场影响 分析： 企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化对企业来说既有机遇，也有威胁。如何抓住机遇、避开和消除威胁，需对企业市场营销环境进行综合分析，以便对营销环境作出总体评价，为营销战略的制定提供可靠的依据。 市场营销环境分析的方法很多，这里只介绍机会威胁评价法 1、环境威胁 是环境中不利于企业营销的因素和发展趋势。 如：国内外对环境保护要求的提高，一些国家实施“环境壁垒”，这对某些生产不完全符合环境要求的产品企业而言，无疑是严重挑战。 一、环境威胁与市场机会 2、市场机会 是对企业营销活动富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。 二、市场机会与威胁评估 分析内容包括 营销环境机会的矩阵分析 营销环境威胁的矩阵分析 威胁——机会综合矩阵分析 1 （一）营销环境机会评估 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 成功的概率 机会潜在吸引 大 大 小 小 矩阵分析 营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业目前营销产生的吸引。 市场机会的衡量指标 需求规模、利润率、 发展潜力