市场营销 整合营销沟通概述 12.1 整合营销沟通概述.pptVIP

* * * * 第12章 促销决策—制定整合营销沟通策略 广东食品药品职业学院健康管理资源库 * 本章学习目标 了解整合营销沟通的基本概念与特点； 分析、把握整合营销沟通的整个过程； 了解营销沟通组合； 掌握营销沟通的基本工具。 任务一 整合营销沟通概述 整合营销沟通的含义 有效的营销沟通过程 整合营销沟通决策的影响因素 * 一、整合营销传播的含义 整合营销沟通（integrated　marketing　communications, IMC）是指通过对各种沟通（如广告、直接营销、销售促进以及公共关系等）的价值和作用的评估和组合，以及对分散信息的整合，提供清晰的、连续一致的和最大的沟通营销力。 营销整合沟通的工具 * * 广告 销售促进 事件和体验 公共关系 人员推销 直接营销 印刷广告 广播广告 电视广告 包装 产品样本 招贴和传单 广告牌 销售点陈列 竞赛、游戏、彩票、对奖、赠品、赠券、展销、展览会 示范表演 折扣与折让 低息融资 商品组合 体育 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 新闻 演讲、游说 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 公司杂志 事件营销 销售展示 销售会议 奖励节目 样品 交易会 展销会 展示 目录销售 邮购服务 电话营销 电视直销 电子信箱 网络营销 传真 语音信箱 * 二、整合营销沟通的开发流程 有效沟通的基本要素 有效沟通包括两个基本的过程模式： 一是宏观的沟通模式； 二是微观的沟通模式。 * 发送者 媒体 反应 反馈 噪音 接受者 解码 信息 编码 传播沟通的基本元素： 谁？ 说什么？ 通过何种渠道？ 对谁？ 效果？ （1）宏观的沟通模型。宏观的沟通模型包括九个基本要素。 * 认知阶段 感知阶段 行为阶段 AIDA 模式 层次效果模式 创新模式 沟通 模式 注意 兴趣 欲望 行动 知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买 知晓 兴趣 评估 试用 采用 接触 接收 认知 态度 意图 行动 （2）微观的沟通模式。营销沟通的微观模型主要关注的是消费者对沟通的反应。 * 二、整合营销沟通的开发流程 2.整合营销沟通的开发流程 确定目 标受众 确定沟 通目标 设计 信息 选择沟 通渠道 确定沟 通预算 管理整合 营销沟通 衡量沟 通效果 确定沟 通组合 STEP1.确定目标受众 STEP2.确定沟通目标 营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，该决策过程包括购买者准备工作的全过程。 知 晓 了解 喜爱 偏好 信服 购买 购买准备阶段 STEP3.设计信息 信息内容是将产生期望反应的诉求或主题。 理性诉求 情感诉求 道德诉求 信息结构 信息形式 STEP4.选择沟通渠道 人员沟通渠道指两个或更多的人彼此直接沟通。 面对面谈话 电话 邮件 电子邮件 网上聊天 STEP4.选择沟通渠道 非人员沟通渠道指沟通无需人际接触或反馈的信息，包括直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。 主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。 气氛指一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向。 STEP5.确定传播预算 量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法 * 三、营销整合沟通决策的影响因素 产品市场的类型； 推式策略和拉式策略； 购买者准备阶段； 产品生命周期阶段； 企业产品的市场地位。 1.产品市场的类型 * * 2.推式策略和拉式策略 * * 3.购买者准备阶段 * * 人员推销 销售促进 广告与公共关系 4.产品生命周期阶段 * * * * * * Thank you! 广东食品药品职业学院健康管理资源库 Microsoft 卓越工程管理 Microsoft 机密 * Microsoft 卓越工程管理 Microsoft 机密 *