汽车与配件营销 汽车与配件营销 第三章 第一节.pptVIP

掌握促销组合、竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系； 掌握促销活动策划的实施程序； 掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容； 一、促销策划必备知识 （一）基本的促销方法 有奖竞赛、抽奖活动、赠送赠品、特价优惠、赠送试用品、优惠券、特惠包装、现金返还、会员制、积分兑换等； 二、促销方案策划 促销调查 策划活动 制定调查计划 调查实施 处理调查结果 撰写报告 确定促销目标 选择促销工具 具体 操作方案 实施和控制 预估促销方案 撰写促销策划书 策划促销活动 前期准备 策划开始 第一节 促销策略的研究 一、广义促销研究 ——广义促销 建立知名度级提升形象 属于非商业性质，相对更令人信赖；在企业形象建设上更易为公众接受；短期效果不明显； 能促进消费者使用、重复购买与建立忠诚度；短期内快速推广知名度较难。 能够提醒消费者重复购买、品牌转换、提前购买等；难以建立品牌成成与提升品牌形象。 广义促销工具的主要功能 促销工具 功能 知名度 试用 重复购买 忠诚度 品牌转换 增加购买量 提升形象 广告 ▲ ○ ○ ▲ 公共关系 ▲ ○ ○ ▲ ○ ○ ▲ 人员推销 ○ ▲ ▲ ▲ 销售促进 ▲ ▲ ○ ▲ ▲ ○ ▲：影响力强； ○：影响力弱 广义促销工具的主要功能 一、广义促销研究 ——不同属性产品的广义促销组合 耐用消费品 易耗消费品 原材料 机械设备 半成品 广 告 销售促进 人员推销 公共关系 人员推销 公共关系 销售促进 广告 一、广义促销研究 ——几种重要的广义促销组合 二、竞争战略研究 ——强势企业促销 强势企业的优点 销售额大； 市场份额高； 资金充足； 销售渠道广； 知名度高； 品牌力强…… 强势企业的不足 销售员士气不足 机构庞大； 有官僚作风； 扩张市场很难； 竞争对手多…… 维持现状，具有保守倾向的强势企业 公众对其期望高 促销目标 以建立和提升品牌形象为主 二、竞争战略研究 ——弱势企业促销 弱势企业的特点 销售量小； 自身没有实力； 没有口碑 没有关注度； 面对强势的竞争对手 经费有限…… 促销目标 促销重点放在短期销售目标上 二、产品生命周期研究 低 微小或负数 甚微 提高知名度 快速增长 大 兴起 扩大市场份额 缓慢增长 基本稳定 高峰 加剧 争取更大利润 下降 低或负数 减少 压缩开支，争取更多价值 * * * * * *