奢侈品营销，故事是亮点.pdfVIP

奢侈品营销，故事是亮点 前言： 几乎每一个奢侈品品牌--背后都有一个优美动人的故事，以支撑 其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重 大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些 扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者 心目中的经典形象。 在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品 非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精 心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄 酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。 给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自 然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。 虽有市场调查表明（2004），中国人的消费与生活方式正日益被 享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正 逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的 潮流。象征性消费有两层含义： 其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意 义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消 费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过 程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消 费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、 氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求 的象征性消费更多地像炫耀性消费。 什么是炫耀性消费呢？早在 1899 年出版的《有闲阶级论》中经 济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”这一概念。凡勃伦认为， 要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了 则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来 的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费 活动。 然而这一古老的话题，直到 20 世纪 60 年代以后，由于社会学、 消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理 学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才 有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来 越重要。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢 侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成 为许多国人消费行为的重要动机之一。 国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执 着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际 奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈 品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢？ 笔者总结了奢侈品营销的 8 点技巧，姑且称之为奢侈品营销的天 龙八部吧—— 1、重公关，树口碑 奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道， 仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多 的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市 酒会、客户 party，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传 策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国 内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的 宣传效果和品牌形象——这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的 消费圈，已被证实为有效的营销方式。 2、奢侈品的作秀营销 对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后 把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，关于 该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的世界， 媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在 店内试穿新一季服装，或在店外浏览橱窗考虑是否购买新款皮包时， 消费者早就了解了这个牌子，并对部分产品有了明确的想法。 今日的消费者在消费产品的同时，也在消费着这些相关的娱乐资 讯、八卦话题，这是朋友间的日常谈资。就像英国人谈论天气一样， 最近到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一个正式的常规话题。准备穿 什么、准备买什么，在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣 而常见的话题。 季复一季的时装秀，一波未平一波又起地催眠着消费者，引导他 们去购买奢侈品，而时装秀本身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影， 痴迷于名流魅力，对偶像的关注又将人们带回了时尚话题。巴黎、米 兰举办的时装秀就像另一个戏剧舞台，幕后人员都是剧院表演的