为什么要进行品牌形象研究.pdfVIP

如何进行品牌形象研究 1、为什么要进行品牌形象研究？ 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象 塑造，正如联合利华前董事长Michael Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随 手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在 解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌 资产的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究？ 是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形 象研究方面，定性与定量的区别何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识 把得到的信息定量化并从样本推知总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 调查方法 焦点座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 三、如何进行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问 题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注 意： 1、预先的定性研究 1 在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些 定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。 2、确定过滤条件 调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究 中，如调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查 对象为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象 为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。 在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何 种数据采集方法才能有效找到该类受访者。 3、选择合适的数据采集方法 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌 形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤 条件 （如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问， 在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访 问。 4、使用指标体系设计问卷 研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究 中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对于不同种类的产品应用该指标体 系来设计问卷，能够有效保证研究质量。 5、通过模型进行分析 通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，能够在大量的资料中找到最重要的研 究结论，并使之一目了然。 四、品牌形象定量研究指标体系 通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定 量研究体系： 1、品牌知名度 该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度 2 该类商品中实际使用品牌 研究品牌的知名渠道、认知渠道 研究品牌的广告印象 研究品牌的广告评价 2、品牌忠诚度 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比 例 研究品牌的总体满意率 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 研究品牌的消费缺憾 3、品牌定位 设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素； 根据对已完成的类似研究问卷的分析，减少相关尺度的数量，以避免受访者在把 N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦； 使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图； 根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 4、品牌联想 对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 五、如何进行品牌形象的定性研究？