2000年上海某地块营销策略篇.doc

PAGE 1 ******** 营销策略篇 销售控制 销售组织 广告表现策略 媒体投放策略 SP活动策划 销售点设计 附：中原主要参与人员简历 二零零零年二月十五日  ********营销策略篇 一、销售控制 1.1销售控制原则 本案体量较大，且分三期开工，长效发展及品牌建设是一般建设期较长的项目应重视的问题，尤其是首期项目的成功与否将对项目的滚动开发产生非常重要的作用。 就本案而言，把握开发时机，缩短销售周期，发挥体量优势是本案成功完成开发和销售的重要前提，通过科学而合理的价格离散率控制与销售节奏掌控，前期取势以取得市场制高点。 在开盘时为制造销售气氛，价格以平心开价为好，保留一定的升值空间。在进入销售中期（销售30%以后）后，价格可进行适当调整，经过一期的品牌与广告积累，并辅以有力的营销手段，后二期的市场接受程度将会比一期更高，在价格上也可有一定的上升空间。 同时，一期率先提出的可能是南块单元，亦适合这一价格攻势的运用，在一期销售成功后，适时推出与**绿地一街之隔，条件较好的北块单元，价格也可有一定幅度的上扬。 1.2开放日与开盘时机建议 在本案的公开销售前设一段时期开放日作为铺陈，在开放日之中，本案仅以预先告知展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知，给于目标客群足够新鲜度（开放日只展示而不销售，只可预定,并发放房缘卡一张，可享一定折扣）。以“尤抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客群，为开盘销售期预留足够市场潜力。 在开放接待期，接待意向客户及其他客户。通过参观考察现场认识本案情况，这一时期内客户可下订表示购房意向，确保客户在最早时段得到最优惠的价格（下订客户在开盘后享有最先获得开盘特惠价权）。 开盘日期建议设置在本年11月底或12月初。开盘日内现场样板房，及现场销售道具（包括招风旗、灯箱、看板等），应该全部完成，以一个完满的形象推向市场。 1.3销售节奏控制 鉴于本案实际情况建议销售期如下： 前导性公开期： 本年10月中至11月中（只展示而不销售并发放房缘卡预约购买）。 开放接待期： 11月中下旬二周内（接受客户考察，可接受下订，但不签约更不出具价格表）。 开盘期： 本年11月底或12月初（正式公开，接受签约并公开第一批特惠房价格）。 强销期： 开盘之后直接进入持续强销期（二周为一阶段设立周价格体系，以朦胧而又清晰的价格体系吸引客户，促进热卖）。 “前导性公开期”与“开放接待期”的目的是为本案公开销售进行铺陈及预留足够市场潜力量。以上二期只公开而不销售更不出示价格的操作手法能刺激目标客群的关注程度，有力保障开盘乃至开盘后的个案新鲜程度。 开盘期内正式开始预售，选取几幢相对位置较差的单位以略低于周边个案的价格却明显高于周边个案的品质冲击市场，并在前导性公开期与开放接待期在持币待购客源的强势支持下形成开盘热卖的现象。 因为开盘特惠单元，数量有限，而客源丰富，可造成短期“断销”现象，待首期特惠单元售罄后，立即公开第二期房源价格，以此方式累推，人为造成“求大于供”的现象，每期一经推出即刻被抢购一空。持续保持热销状态，加速本案资金回笼，为滚动开发奠定良好基础。  二、销售组织 2.1针对性销售原则 案场合理分工，并设司仪，主管抽签仪式与成交公布等。 在案场进行价格的严格控制，做到同一销售期内成交价格浮动小，钢性大，依靠品质取胜，本案不仅在信誉、质量上过硬，更在价格上严谨真实，表现了我们的销售自信心与品质真实感。给客户以心理上的危机感。 销售推广终端的解说与推广需要绝对的统一，中原将对业务员进行严格的培训，制定针对性极强的培训提纲与课程，以保证销售推广的全面、一致贯彻。 2.2业务员培训 中原地产将在专案组进场前进行统一系统的培训，主要有以下内容： 科目 时间 第一部分 项目概况介绍，本案现场实地踏勘。 9月初 第二部分 区域市场竞争楼盘调研，了解竞争物业，并对区域环境交通等有直观了解，然后开总结讨论会议。 9月中 第三部分 基础课程 发展商简介 地产特征与价值 本案基本环境资料说明 规划介绍 公共设施介绍 9月中 理念灌输 整体理念介绍与表达 案名表达 市场定位 客源定位 业务计划介绍 价格策略介绍 广告定位 广告阶段运作表 营销理念 营销策略 营销技巧 单价、总价与付款办法介绍 9月底 销售实务与演练 电话、DS拜访计划与作业演练 DM派发及SP活动计划说明 现场职责与销售表格、文书介绍 法务解答 9月底 第四部分 答客问演练及课程验收。 10月初 第五部分 现场实践验收与复训。 验收时间二周，复训则即时开展。  2.3销售运作架构 运作架构示意 项目总负责 项目总负责 项目部总监：** 策划专案策划部副经理：*** 策划专案 策划部副经理：*** 策划副专案 策划部主任：*** 策划助理