国际化民族品牌的成长与阵痛——海尔战略营销分析.pdfVIP

f 谢 庆 林 倩 伟 李 彬 from: 谢 国庆 林 倩 杨思伟 李小彬 提纲 提纲 掀起你的盖头来：掀起你的盖头来：海尔背景介绍海尔背景介绍 一样，还是不一样：一样，还是不一样：海尔的差异化海尔的差异化 走向国门，走向世界：走向国门，走向世界：海尔的全球化之路海尔的全球化之路 迎娶“剩女”：迎娶“剩女”：海尔并购三洋电机海尔并购三洋电机 另眼看世界：另眼看世界：我们的看法与希望我们的看法与希望 海尔背景介绍海尔背景介绍海尔背景介绍海尔背景介绍 海尔海尔是世世界第第一大白色家电制造商大白色家电制造商 中国最具价值品牌中国最具价值品牌 是是一家大规模的跨国企业集团家大规模的跨国企业集团 涉足产业领域十分广泛涉足产业领域十分广泛 海尔冰箱海尔冰箱、、洗衣机在全球市场占有率排第洗衣机在全球市场占有率排第一 海尔的发展战略海尔的发展战略 一一样样样样，，还是不还是不还是不还是不一一样样样样：：海尔的差异化海尔的差异化海尔的差异化海尔的差异化 海尔战略发展海尔战略发展两大危机大危机 多元化中眩晕 品牌日渐模糊 •时机不成熟 •品牌延伸分散品牌延伸分散 •非相关多元化过度 产品定位和品牌 •产品定位和品牌 •低端走高策略失败 定位不一致 ••品牌信念迷失品牌信念迷失 第8 页 海尔多 化的过程 海尔多元化的过程 电冰箱 中国第一 兼并青岛空调厂兼并青岛空调厂 电冰箱电冰箱电冰箱电冰箱、、冰柜冰柜冰柜冰柜 开始多元化战略 白色家电龙头产品 空调、洗衣机空调、洗衣机 四驾马车拉动四驾马车拉动 建立可信赖的品牌形象 进入医药领域 非相关多元化 又进入保健品、餐饮、电视、 电脑电脑、、手机手机、、软件软件、、物流物流、、 亏损 金融等十多个领域 降价 第9 页 例子例子 ：海尔手机的下坡路海尔手机的下坡路 进入市场：低端入手再逐渐渗透到高端… … 无法超越“低端”… … 2004年6月起 集体大集体大““跳水跳水””————平均降幅高达平均降幅高达40%40% 实际： 盲目追求规模， 海尔said： 屠杀对手 为了展示自己在自 “得高端者得天下得高端者得天下”。。 主研发主研发、设计计、生 那么，海尔手机的失败 产方面的雄厚实力 便无可厚非 品牌延伸分散品牌延伸分散 彩电彩电 热水 产