市场营销案例讨论 光明乳业的产品策略.pdfVIP

2003MBA F2-4 市场营销案例讨论－－ 市场营销案例讨论－－ 光明乳业的产品策略 光明乳业的产品策略 指导老师：吕一林 教授 小组成员：刘丹宇 常帆 李志江 刘旭东 魏晓彬 张浩 武光林 熊全第 主 讲 人：常 帆 魏晓彬 －－不努力成不了光明的牛－－ 案例要点 2003MBA F2-4 案例要点 一、案例背景介绍 我国乳品市场现状 消费趋势的变化 产业政策 乳品市场格局 光明乳业背景介绍 关于无抗奶 面临的问题 二、问题解决方案 －－不努力成不了光明的牛－－ 案例背景介绍 2003MBA F2-4 案例背景介绍 我国乳业市场介绍 我国乳业市场介绍 乳制品消费趋势的变化： 随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的食 品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成为家 庭消费的重要组成部分 乳品消费总量和人均消费量快速增长 乳品消费结构发生变化 －－不努力成不了光明的牛－－ 乳品消费的几个重要特征： 1、城镇消费比例高 • 城镇乳品消费量占国内消费总量的85％ 2、大中城市主导城镇乳品消费 • 35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均 水平1.7倍 3、区域市场消费规模与成长性各不相同 • 华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳 品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备 －－不努力成不了光明的牛－－ －－不努力成不了光明的牛－－ 案例背景介绍 案例背景介绍 2003MBA F2-4 我国乳业市场介绍 我国乳业市场介绍 乳品行业的产业政策： •我国未颁布该行业的产业政策。行业管 理主要来自农业部和原轻工业部。乳业目 前属于国家鼓励投资发展的产业,享有一 些优惠政策。 －－不努力成不了光明的牛－－ 案例背景介绍 案例背景介绍 我国乳业市场介绍 我国乳业市场介绍 市场格局及市场竞争情况： 总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代”来形 容市场的激烈竞争情况： 由于市场的高速增长性，新的资本不断进入 品牌成为乳业竞争的重要手段 作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红 的“绿色通道” 跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势 对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点 行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张 的重要手段 －－不努力成不了光明的牛－－ 乳业企业通过不同方式进行扩张： －－不努力成不了光明的牛－－ 案例背景 案例背景 光明乳业股份有限公司介绍 光明乳业股份有限公司介绍 光明乳业的前身是上海市牛奶公司； 1996年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司 合资成立上海光明乳业有限公司； 2000 年11月，由六家知名企业出资，光明依法 整体变更为上海光明乳业股份有限公司； 2002 年8月，光明乳业在上海证券 交易所上市 －－不努力成不了光明的牛－－ 案例背景