名牌的特征及产生条件(1).docxVIP

PAGE PAGE #/ 6 论名牌的特征及产生条件 总的来说，名牌是驰名品牌和着名品牌的简称。在国内，不少人对名牌颇 有误解，认为名牌就是知名度很高的品牌。这种理解只是强调了品牌的认知 性，而忽视了品牌的形象(Image)和权益。名牌应该是知名度(Awareness) 和美好形象的统一体，是优异品质和美好联想的组合体。市场上，名牌往往有 着上佳表现。 那么，究竟什么是名牌，或者说什么是强势品牌呢？国内外大量研究表 明，名牌应具备一系列特质，而这些特质可以分为两大类： 一类是名牌的外显特征，另一类名牌的内在特征。 一、名牌的外显特征 1、 名牌有很高的知名度。这是显而易见的，其表现为： 每当一提到某个品牌，人们就会说： 噢，我知道它是做x的”。可口可乐”海尔”等都是国内外典型的例子。但 这仅是最浅层的名牌理解。中国市场上，曾多次出现数千万乃至数亿的品牌， 但大都只是昙花一现，很快被消费者遗忘了。这就引出了品牌的第二个可观察 的特征。 2、 名牌历经时间考验而不衰。人们通常用 “三十年河东，四十年河西 ”表示 时势变迁，星移人换，这是不以人们意志为转移的客观规律。但我们认为，品 牌，更确切地说强势品牌应该是能经受时间考验的品牌，能在科技进步、环境 变迁、竞争态势变幻中保持活力和强势的品牌。这就告诉我们品牌并不旨在搏 一时之名，而是搏恒久之名。 3、 名牌是高市场占有率的品牌。名牌的又一个特征是在市场上拥有很高的 市场份额。如英特尔公司的奔腾芯片，微软的 “视窗”操作系统，在市场上就拥 有很高的份额，几乎处于垄断地位。当然，一般的名牌没有如此之高的市场份 额，但所谓名牌应该是在众多或若干品牌中市场份额明显占优的品牌，如青岛 啤酒，虽市场份额不超过 5%，但相对其他品牌，这已是很高的市场份额了。 4、名牌是信誉卓越的品牌。名牌之所以成为名牌，不仅仅是家喻户晓、众 所周知，更在于有口皆碑。这是历史积淀的结果。人们之所以认定某个品牌， 因为该品牌产品有上佳表现。如海尔作为中国家用电器的第一品牌，不是一蹴 而就，而是严抓质量的故事广泛流传，深入消费者和公司员工的内心深处，顾 客每每购买产品后均感到心满意足，因而口口相传。公司不断推出创新的产 品，为顾客创造一系列价值，从而获得顾客的信任。公司的零缺陷服务让顾客 倍感亲切和温暖，从而对公司更加忠诚，因此，不少顾客在购买海尔产品后成 了海尔不支薪的促销员。 二、名牌的内在特征 名牌之所以成为名牌，有其内在的原因。上面的外显可观察特征是在已经 知道某一品牌是名牌的前提下，我们对其进行观察分析得到的若干结论，它是 对什么叫名牌的一个描述性说明。显然，描述说明事实，尚不足以指导名牌的 实践活动。下面我们从名牌背后进行分析，以揭示名牌内在的若干特征。 1、名牌是一个易于辨识和记忆的品牌。品牌一开始虽只是一种标记、符号 和名称，但如果无人辨识得出来，难以记忆，那么该品牌就没有什么意义。名 牌作为知名品牌，如何才能众所周知呢？ 一是一看便知。如可口可乐的包装是鲜艳的红色，百事可乐的包装则是天 蓝色的，再加上其特别的图案。 二是一听便知，易于记忆，也易于拼读。什么样的品牌名称符合这一条件 呢？女口 Kodak, Coca-cola再如海尔（Haier）、娃哈哈（Waha）。因此，名牌 要想做成功，从一开始细加选择很有必要。 2、名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌。名牌的知名度靠广告,但 名牌的美誉度主要靠产品及相关服务的优异表现来支撑。优质产品来自于什 么？一是对消费者、目标市场顾客的深入了解,识别其需要,并转化为具体的 产品性能指标： 二是创新。创新包括实体性创新和营销创新。对实用性产品,要在实际功 能上不断创新。如冰箱,由有霜改进为无霜,由噪音大改进为静音,由耗电多 改进为节能，由有氟改进为环保型，由只注重内在改进到兼顾外在造型美观等 等。 3、名牌是正确定位和有效传播的品牌。一个品牌如果不能正确地定位，并 有效地传达给目标市场上的消费者，那么，该品牌不可能成为名牌，必然淹没 在品牌的汪洋大海中。定位使品牌与众不同，定位使品牌获得独特的竞争优 势，定位使目标顾客引起共鸣，进而认定这就是我的品牌而牢记在心，并忠诚 于这一品牌。当品牌有一大片忠诚的顾客群时，该品牌才有可能成为名牌。 4、名牌是产品类中具有核心优势的品牌。创立名牌的企业要持续地创新， 而创新必须有其独到的异于其他企业的优势。我们不难发现世界顶级品牌大多 有一个共性： 那就是该公司是此一产品类别的专利拥有者或该地区的首创者，换言之， 该公司有先发优势。这种先发优势在公司后继者的呵护下，持续不断地巩固和 强化，并最终成为知名度和美誉度极高的品牌。 5、名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌。名牌或者说强势品牌，它的 产生是公司各种营销