康师傅茶饮料营销策略分析.pdfVIP

一、形势与背景 二、竞争状况分析 三、康师傅品牌理念 四、康师傅茶饮料品牌定位分析 五、诉求对象 六、目标市场策略 1、产品现在的目标市场 2 、市场细分 3、产品的目标市场策略 七、形象广告目标 八、广告信息 1、形象广告 2 、产品广告 九、广告表现策略 1、广告主题 2 、广告创意 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然 富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅 茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意 与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理， 所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位， 市场份额为46 .9 ％。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种 不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断 推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康 师傅带来了巨大的压力。 企业在竞争中的地位： 1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出 该品牌在市场中的领导地位。 2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信 誉。 3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析： 统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者， 另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮 料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅 敲醒了警钟。 竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争 对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽 视的力量。 创新为本： 唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜 感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类 第一，而且需要不断更新。 通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内 颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康 师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。 零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓 展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点 就是与消费者直接的沟通。 追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化， 崇尚个性。 强调产品质量，推出多元化产品。 信奉“通路为赢”，实行“通路深耕” 的渠道策略。 确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 主要消费群体： 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费 主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5 ％。我们要 通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿， 进而推动购买力较大规模的实现。 需传播引导的消费群体： 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会 突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料 市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在 的消费群体是我们未来主要的目标顾客。 1、产品现在的目标市场： （1）产品现在所面对的目标市场： 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营 销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消 费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5% ，占据了本行业 的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想 保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。 （2 ）现有市场观点的评价：  机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时， 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。  优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技 术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不 突出，是它的不足。  主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题 是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异， 拓展市场，确保其霸主地位。 1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传， 增加康师傅