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酒店管理行销 在何种情况下应该采用市场细分 市场细分 ： 所谓市场细分，就是指根据整体市场上顾客需求的差异性来划分产品，从 而达到为满足不同消费 者的服务的目标。市场细分化研究的确定细分的根据是对各种细分市场确立市场 潜力和消费者反应；选 择目标市场，给出每个目标市场的生活方式轮廓，人口状况，媒介，以及产品形 象特征。 市场细分能够判断出对目标特性最具有影响力的因素，明确得到每个细信息， 分市场的比例和收益，在潜在的大市场中寻找最具有收益的细分市场。它可以自 动合并差异不显著的市场，而避免人为市场细分带来的偏差，它应用范围很广， 而不仅局限于我们常见的分类指标。 那么在何种情况下应该采用市场细分： 一、 明确的概念或产品，不了解有可能购买的是哪些人； 二、 有清晰的产品定位，不清楚能最大程度吸引目标顾客的促销组合是哪 一类； 三、 不清楚消费者对产品的偏好中，哪些是可以满足的； 1 叶予舜 二〇一二年十一月二十二日星期四 四、 在销售额变动不大的情况下，发觉顾客群的构成的变化； 五、 预备攻入竞争对手占领的“城池”，希望可以掠夺市场； 六、 目前虽主导市场，但有竞争者已开始窥视并蚕食您的领地； 七、 虽有好的产品，但市场数据显示营销计划履履受挫遭受。 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步… Quari 采用简易直观的树形节构图示来说明市场细分模型的结果，分层揭示各个 由粗到细的市场版块，使得中间细分市场与最终细分市场的特点都得以呈现。每 个细分市场版块均有该市场的市场规模和市场接受度，通过综合评估就可以得出 该市场的吸引力，并可以比较得出最有吸引力的细分市场。然后再结合本企业自 身的目标和资源、本企业产品的特点、细分市场的规模和消费者接受度，来综合 选取具有发展前景的细分市场，并制定出在各个细分市场中采用进攻型、防守型、 跟随型还是其它的开拓策略。 市场细分界定因素：地理变量包括地区、城市和气候，人口变量包括年龄、 性别、家庭规模、家庭类型、家庭月收入、职业、教育等，心理变量包括社会阶 层、生活方式和个性，行为变量包括时机、追求的利益、使用者的地位、使用率、 忠诚度和对产品的态度。地理变量和人口变量将直接使用调查数据，但在心理变 量和行为变量方面，将结合因子聚类分析，预先将通过侧探获得的数据进行归类， 再进行市场细分。 从而进一步分析这些市场预计增长潜力如何？哪些分市场的 销售机会最高？ 市场细分后，相对应的，每一细分市场制定的营销策略应具有独特性。市场 划分越细，企业提供的产品就越接近该市场的真实需要，服务于该市场的成本也 2 叶予舜 二〇一二年十一月二十二日星期四 就越高。然而，随着柔性生产系统和专门化媒体的出现，使得针对较细分市场甚 至单个消费者特别定制产品或服务在成本上成为可行，且越来越多地为当今企业 采用。 目标市场选择：企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的 一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度， 并选择进入一个或多个细分市场。 目标市场选择标准： （一）有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利 可图，如果市场规模狭小或者 趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发 展，此时，应审慎考虑，不宜轻易 进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免 多数谬误，即与竞争企业遵循 同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的 市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争 和社会资源的无端浪费，同时使消费者 的一些本应得到满足的需求遭受冷 落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场， 而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维 角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出 现柳暗花明的局面。 二）细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发 展特征，然而从赢利的观点来看， 它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分