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（产品管理）食品企业产品 企划案 食品企业产品企划案 产品概念分析 商品名称： 高蛋白豆粉 ，产品包含 2 个层面： A 、功能层面：富含高蛋白质，以及该营养素所带来的功效。 B、成分层面：即原料为大豆 从之上 2 个层面，我们对产品分析，从而得出最佳的企划方案。 二、产业背景 提到成分层面，不能不提到近年国家提出的 国家大豆发展计划 ，该 计划是国家应对加入世贸组织，振兴大豆产业的战略性措施，旨于通 过产业化运营的路子，增强市场竞争力。计划着力加大产业化运营力 度，提高大豆生产加工综合效益，带动农业结构的战略性调整，和科 研院校建立长期合作关系，实现科研和生产的有机结合，正是于这壹 大形势下。发展大豆及关联产品的市场机会来临了，同时吸引了不少 国内的企业投身于该产业。 三、市场情况 目前，市场上以大豆为原料的深加工产品不少，主要是豆奶类，而高 端营养类大豆产品不多，知名产品就更少了，但若抛开成分层面，光 就功能层面上来讲，最有名的是 安利纽崔莱 高蛋白粉，而其他同类 产品，几乎很少， 主要有郑州乔伊思的 大豆卵磷脂 ，大庆的 日月神 大豆粉等，由于无甚市场宣传，尚无知名度。 中国营养学会根据我国以谷物膳食为主的实际情况，建议蛋白质供给 量，以 60kg 体重轻体力劳动成年男子为例，蛋白质供给量每人每日 70g ，即 1.17g/kg 体重。但据 1992 年全国营养调查， 每个标准人平 均每日摄入蛋白质为 68 克，仅占 RDA 的 90.3% ，平均人、 日缺少蛋 白质约 8 克。其中来自大豆和动物性食物的 优质蛋白 所占比例更少， 城市居民为 37.3% ，农村居民仅为 17% 左右。故可见整个市场尚未完 全尚动，存于较大的市场机会。 由于市场同类产品的价位基本制定较高，针对人群相对较窄，所以， 壹般均是选择走了直销路线，但直销所需付出的较大成本和网络建设 也不是壹般小型企业能够承受。 目前就 纽崔莱 来讲，其宣传力度不算小，主要媒体手段选择路牌灯 箱以及电视广告，通过明星造势，已经有壹定的知名度。但其所作的 广告为 形象广告 ，而非 产品广告 ，所以其所宣传的重心是企业形 象，而非产品形象。至于其他产品则鲜有表现。 四、产品分析 A 、安利纽崔莱蛋白粉（ 455 克），定价为 338 元 适宜人群：想于高脂肪蛋白质食物以外，以更健康的方法摄取蛋白质 者 日常饮食中未能有足够高蛋白质食物者 需要额外补充蛋白质者，如儿童、青少年、老人和怀孕授乳期的妇女 B、乔伊思 生命蛋白 -- 大豆卵磷脂 （450 克），定价 300 元 适宜人群： 和 纽崔莱 基本相同， 但明确指出为脑、 体力劳动繁重者， 体弱多病，术后康复者，以及需控制碳水化合物的摄入，需使用低胆 固醇、低脂肪食物的人群。 C、大庆 日月神 大豆粉：有多款包装，定价 180 元 适宜人群：和 纽崔莱 基本相同。 由之上能够见出，几类产品重点于于宣传 高蛋白质 对人体的作用， 宣传的功能也停留于以下几点： l 调节体液平衡 l 增强免疫力 l 帮助身体制造新组织以修补受损的组织 l 有助食物转化为能量 l 帮助伤口血液凝结及愈合 l 均衡营养，有助于减肥，健身，美容 l 另外从几类产品的使用方法上面亦同质，可直饮，亦可添加入其他 食品中，且食用便利。 五、产品诊断 -- 机会点： l 蛋白质为生命基础之壹，其重要性作为常识已不容置疑，社会认同 度高， l 国内市场上无出跳的强势产品和品牌 l 作为高端消费品，市场空间大 l 作为高蛋白质产品， 纽崔莱 已作了壹定市场开拓， 能够利用其打下 的社会认知基础，便于跟进 l 有自己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验，产品质量可靠， 后继开发能力较强 l 国家政府支持该产业，大气候适合发展 六、产品诊断 -- 问题点： l 企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力 l 初