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精品文档 你我共享 腹有诗书气自华 创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径。 １． 产品层面。即产品有哪些优点、特点。 ２． 消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。 ３． 市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。 下面用广告语实例来分别解析： １． 产品层面 有一种很好吃的巧克力豆——ＭＭ巧克力豆，相信很多人都吃过。在２０世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ·雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ·雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利